|
брать несколько наиболее значимых с точки зрения покупательских предпочтений. Затем экспертные группы должны определить важность каждого параметра. Для этого им предлагается распределить 100 баллов между выбранными ими параметрами пропорционально придаваемой им важности, так определяется коэффициент значимости параметра. Эти же данные можно получить, если провести анкетирование респондентов в два этапа. На первом этапе процедура выборки строится методом «воронки», т.е. отбираются наиболее компетентные, которые отвечают на те же вопросы, что и эксперты. На основе данных, полученных в ходе анкетирования на первом этапе, составляется анкета для полномасштабного опроса всей планируемой выборки. Следующим этапом при оценке конкурентоспособности товара является бальная оценка степени присутствия каждого параметра в каждом товаре. Такая оценка делается по шкале интервалов (максимальная оценка — 10 баллов, минимальная оценка 1 балл, число «ноль» означает отсутствие признака у объекта полностью). Респонденты отвечают на вопросы анкеты, при этом эмоциональная реакция является оценочной. Она не базируется только на простом знании, а включает также чувства, предпочтения, намерения и благоприятные и неблагоприятные суждения о марке или об организации. Интегральный показатель конкурентоспособности товара рассчитывается по формуле компенсаторной модели, рассмотренной выше. Полученная в ходе маркетинговых исследований информация является достаточно объективной базой для оценки конкурентоспособности товара. Кроме того, правильно составленная анкета может дать ответы на следующие вопросы: какие параметры товара оказывают наибольшее влияние на совершаемые покупки; какова бальная оценка степени присутствия этих параметров в оцениваемом товаре, а так же в товарах-конкурентах; по каким параметрам необходимо активизировать работу предприятия; через какие средства рекламы осуществлять продвижение товара; какие каналы реализации являются наиболее эффективными для исследуемого |
типового отбирают наиболее «типичных» представителей генеральной совокупности; концентрации на представителях отдельных сегментов рынка; квот пропорциональное представительство носителей существенных признаков (пол, возраст, доход и т.п.) генеральной совокупности; лотереи при помощи «генератора случайных чисел», если любой представитель генеральной совокупности доступен, например, при телефонном опросе. воронки сначала отбирают наиболее «контактных», затем среди них наиболее «компетентных». Чтобы объективно оценить конкурентоспособность, производитель должен при анализе использовать те же параметры, которыми оперирует потребитель. Только в этом случае можно ожидать, что оценка, данная своему товару предприятием-изготовителем, совпадет с мнением покупателя. Параметры должны отвечать следующим требованиям: быть по возможности независимыми друг от друга; восприниматься без осложнений; оказывать влияние на принятие решения о покупке; производитель должен иметь возможность изменять и контролировать эти характеристики. Для определения перечня параметров, подлежащих оценке, рекомендуется использовать экспертную оценку. Широко используются групповые экспертизы и экспертизы квалифицированных специалистов узкого профиля (органолептиков, технологов и т.п.). Экспертной группе предъявляется весь перечень технических и экономических параметров, из которых они должны выбрать несколько наиболее значимых с точки зрения покупательских предпочтений. Затем экспертные группы должны определить важность каждого параметра. Для этого им предлагается распределить 100 баллов между выбранными ими параметрами пропорционально придаваемой 123 им важности, так определяется коэффициент значимости параметра. Эти же данные можно получить, если провести анкетирование респондентов в два этапа. На первом этапе процедура выборки строится методом «воронки», т.е. отбираются наиболее компетентные, которые отвечают на те же вопросы, что и эксперты. На основе данных, полученных в ходе анкетирования на первом этапе, составляется анкета для полномасштабного опроса всей планируемой выборки. Следующим этапом при оценке конкурентоспособности товара является бальная оценка степени присутствия каждого параметра в каждом товаре. Такая оценка делается по шкале интервалов (максимальная оценка 10 баллов, минимальная оценка 1 балл, число «ноль» означает отсутствие признака у объекта полностью). Респонденты отвечают на вопросы анкеты, при этом эмоциональная реакция является оценочной. Она не базируется только на простом знании, а включает также чувства, предпочтения, намерения и благоприятные и неблагоприятные суждения о марке или об организации. Интегральный показатель конкурентоспособности товара рассчитывается по формуле компенсаторной модели, рассмотренной выше. Полученная в ходе маркетинговых исследований информация является достаточно объективной базой для оценки конкурентоспособности товара. Кроме того, правильно составленная анкета может дать ответы на следующие вопросы: какие параметры товара оказывают наибольшее влияние на совершаемые покупки; какова бальная оценка степени присутствия этих параметров в оцениваемом товаре, а так же в товарах-конкурентах. по каким параметрам необходимо активизировать работу предприятия; через какие средства рекламы осуществлять продвижение товара; |