|
Исторически сложилось, что наиболее важным фактором* конкурентной борьбы является качество товаров и услуг. Следует отметить, что именно последние десятилетия качеству придается значение именно конкурентной необходимости и, как следствие, возможностей для конкурентного преимущества в данном аспекте у компаний остается все меньше. Однако, качество продукции, товаров и услуг в некоторых отраслях, регионах или сегментах рынка все еще остается основным фактором, который может способствовать компании выделиться из числа конкурентов. В этом значении показатель качества может быть включен в клиентскую составляющую системы показателей. Мерой качества товара может являться на пример число дефектов на миллион единиц произведенной продукции. Так же значимый показатель качества это число возвратов товара, претензий по гарантиям и обращений по гарантийному ремонту. Как правило, если произведенный товар ломается или перестает удовлетворять требованиям потребителя, последний либо возвращает его, либо требует ремонта [35]. В таком случае, сервисная компания может заметить отток клиентов и сокращение своей доли рынка уже по факту случившегося. Как правило, фирма не знает клиентов, которые, однажды воспользовавшись ее услугами, получили неадекватное обслуживание и решили больше никогда к ней не обращаться. Именно все большее распространение получают сервисные компании, предлагающие свои услуги с гарантией. Такое предложение нацелено компенсировать не только цену, но и обычно выплатить некую премию (неустойку), дает предприятию некоторые ценные преимущества. Во-первых, гарантия позволяет сохранить клиента, который в противном случае может быть потерян навсегда. Во-вторых, компания, получив сигнал о плохом качестве, инициирует разработку программы совершенствования оказания услуг. Кроме того, наличие гарантии является сильным стимулом для персонала сервисной компании 39 |
обратную информацию. Компания J. D. Power изучает качество производства в автомобильной промышленности и уровень обслуживания в авиакомпаниях, в том числе насколько часто случаются задержки рейсов и потери багажа. Другой показатель качества — это число возвратов товара, претензий по гарантиям и обращений по гарантийному ремонту. Компании, оказывающие услуги, сталкиваются с проблемами, не свойственными предприятиям-производителям. Как правило, если произведенный товар ломается или перестает удовлетворять требованиям потребителя, последний либо возвращает его, либо требует ремонта. Если же предоставлена услуга, то в случае ее плохого качества потребителю нечего возвращать компании и обычно не к кому обратиться. Конечно, в будущем сервисная компания может заметить отток клиентов и сокращение своей доли рынка, но изменить что-либо ей вряд ли удастся. Как правило, фирма не знает клиентов, которые, однажды воспользовавшись ее услугами, получили неадекватное обслуживание и решили больше никогда к ней не обращаться. Именно поэтому некоторые сервисные компании предлагают свои услуги с гарантией5 . Такое предложение немедленно компенсировать не только цену, но и обычно выплатить некую премию (неустойку), дает предприятию некоторые ценные преимущества. Во-первых, гарантия позволяет сохранить клиента, который в противном случае может быть потерян навсегда. Вовторых, компания, получив сигнал о плохом качестве, инициирует разработку программы совершенствования оказания услуг. И наконец, наличие гарантии является сильным стимулом для персонала сервисной компании работать таким образом, чтобы избегать тех промахов, которые впоследствии спровоцируют повторные обращения клиентов за гарантийным обслуживанием. Итак, для компаний по оказанию услуг одним из критериев в клиентской составляющей системы показателей будет количество обращений за гарантийной услугой и ее стоимость. Сочетание показателей качества и своевременной доставки, которую мы обсуждали ранее, — своевременная доставка высококачественных товаров и услуг — является индикатором деятельности компании в целом. ЦЕНА Возникает вопрос: если так важны качество и своевременное выполнение заказа, то какое значение имеет для клиента цена? Несомненно, вне зависимости от того, ориентирована ли компания только на низкие цены или у нее дифференцированный подход к ценовой политике, потребителя всегда будет интересовать вопрос, из чего складывается цена на товар или услугу, которые он приобретает. В тех сегментах рынка, где цена является 94 |