|
работать таким образом, чтобы избегать тех промахов, которые впоследствии спровоцируют повторные обращения клиентов за гарантийным обслуживанием. Таким образом, для компаний по оказанию услуг одним из критериев в разрезе клиентской составляющей сбалансированной системы показателей должны явиться количество\ обращений за гарантийной услугой и ее стоимость. Сочетание показателей качества и своевременной доставки, то есть своевременная доставка высококачественных товаров и услуг является индикатором деятельности компании в целом. Кроме качества и своевременного выполнение заказа, потребителя всегда будет интересовать цена и то, из чего она складывается, на товар или услугу, которые он приобретает. В тех сегментах рынка, где цена является определяющим фактором для принятия решения о покупке, предприятие должно располагать информацией и сравнивать свои цены с ценами конкурентов. Однако, даже ориентированные на низкую цену потребители могут отдать предпочтение тем поставщикам, которые предлагают не низкую цену, а низкие издержки приобретения и использования продукта. S Поставщик, предлагающий низкую цену, может оказаться не в состоянии соблюдать график поставок, а это потребует от клиента, с одной стороны, делать заказ задолго до того, как сырье понадобится в производстве, а с другой хранить постоянный резервный запас на своем складе. Все это ведет к увеличению затрат, связанных с повторным заказом и перепланированием производства из-за отсутствия необходимых С* материалов. И наконец, поставщики такого рода могут не иметь электронной связи с клиентами, увеличивая таким образом расходы на оформление заказа и оплату товаров. Поставщики, предлагающие свой товар по более высокой цене, гарантируют своевременную доставку высококачественных материалов непосредственно на производство, имеют возможность принимать заказы и 40 |
обратную информацию. Компания J. D. Power изучает качество производства в автомобильной промышленности и уровень обслуживания в авиакомпаниях, в том числе насколько часто случаются задержки рейсов и потери багажа. Другой показатель качества — это число возвратов товара, претензий по гарантиям и обращений по гарантийному ремонту. Компании, оказывающие услуги, сталкиваются с проблемами, не свойственными предприятиям-производителям. Как правило, если произведенный товар ломается или перестает удовлетворять требованиям потребителя, последний либо возвращает его, либо требует ремонта. Если же предоставлена услуга, то в случае ее плохого качества потребителю нечего возвращать компании и обычно не к кому обратиться. Конечно, в будущем сервисная компания может заметить отток клиентов и сокращение своей доли рынка, но изменить что-либо ей вряд ли удастся. Как правило, фирма не знает клиентов, которые, однажды воспользовавшись ее услугами, получили неадекватное обслуживание и решили больше никогда к ней не обращаться. Именно поэтому некоторые сервисные компании предлагают свои услуги с гарантией5 . Такое предложение немедленно компенсировать не только цену, но и обычно выплатить некую премию (неустойку), дает предприятию некоторые ценные преимущества. Во-первых, гарантия позволяет сохранить клиента, который в противном случае может быть потерян навсегда. Вовторых, компания, получив сигнал о плохом качестве, инициирует разработку программы совершенствования оказания услуг. И наконец, наличие гарантии является сильным стимулом для персонала сервисной компании работать таким образом, чтобы избегать тех промахов, которые впоследствии спровоцируют повторные обращения клиентов за гарантийным обслуживанием. Итак, для компаний по оказанию услуг одним из критериев в клиентской составляющей системы показателей будет количество обращений за гарантийной услугой и ее стоимость. Сочетание показателей качества и своевременной доставки, которую мы обсуждали ранее, — своевременная доставка высококачественных товаров и услуг — является индикатором деятельности компании в целом. ЦЕНА Возникает вопрос: если так важны качество и своевременное выполнение заказа, то какое значение имеет для клиента цена? Несомненно, вне зависимости от того, ориентирована ли компания только на низкие цены или у нее дифференцированный подход к ценовой политике, потребителя всегда будет интересовать вопрос, из чего складывается цена на товар или услугу, которые он приобретает. В тех сегментах рынка, где цена является 94 определяющим фактором для принятия решения о покупке, предприятие может сравнить свои цены с ценами соперников и определить, насколько они конкурентоспособны. Однако даже ориентированные на низкую цену потребители могут отдать предпочтение тем поставщикам, которые предлагают не низкую цену, а низкие издержки приобретения и использования продукта. На первый взгляд может показаться, что мы играем в семантическую игру со словами «цена» (price) и «издержки» (cost), однако между ними имеется реальное и существенное различие. Возьмем, к примеру, компанию-производителя, которая имеет поставщика стратегического сырья. Поставщик, дающий низкую цену, на самом деле может оказаться партнером исключительно дорогим. При низких ценах на сырье он может поставлять его только в больших количествах, что требует наличия дополнительных площадей для его получения, хранения, обработки плюс затраты на оборотный капитал, приобретение сырья и предоплату. Кроме того, может оказаться, что такой поставщик не гарантирует качество своей продукции в соответствии со спецификациями клиента. В этом случае потребитель должен проверить качество поступившего сырья, организовать возврат брака и его замену, которая, в свою очередь, должна подвергнуться проверке. Поставщик, предлагающий низкую цену, может оказаться не в состоянии соблюдать график поставок, а это потребует от клиента, с одной стороны, делать заказ задолго до того, как сырье понадобится в производстве, а с другой — хранить постоянный резервный запас на своем складе. Все это ведет к увеличению затрат, связанных с повторным заказом и перепланированием производства из-за отсутствия необходимых материалов. И наконец, поставщики такого рода могут не иметь электронной связи с клиентами, увеличивая таким образом расходы на оформление заказа и оплату товаров. Поставщики, предлагающие свой товар по более высокой цене, гарантируют своевременную доставку высококачественных материалов непосредственно на производство, имеют возможность принимать заказы и оплату в электронном виде. При этом клиент избавляется от затрат на размещение заказа, получение, контроль, обработку, хранение сырья и материалов, а также перепланирование производства или переработку бракованной продукции, а поставщик становится партнером с низкой стоимостью. В этом смысле конкуренция между поставщиками заключается не в предложении низкой цены или скидок, а стремлении снизить издержки клиента, что и является одной из целей клиентской составляющей сбалансированной системы показателей. Производители некоторых отраслей промышленности имеют возможность стать для клиентов не просто поставщиками по низкой стоимости, но превратиться в самых прибыльных поставщиков. Это касается тех компаний, которые перепродают товары оптовикам, предприятиям розничной торговли или дистрибьюторам. Система анализа хо95 |