|
Конкуренция по цене (характерна для вертикально дифференцированных рынков). Если в первом случае конкурентами являются автомобили одного ценового уровня, то здесь покупатель рассматривает альтернативы из соседних ценовых сегментов, максимизируя для каждого из них прирост качества покупки при существующем минимальном уровне качества и при ограниченной цене, которую он готов заплатить. Так, выбрав ценовой сегмент, покупатель в нем выбирает модель автомобиля по описанной выше схеме. Для сегмента новых отечественных автомобилей характерно малое количество формирующих его моделей и, как следствие, практически полное отсутствие внутрисегментовой конкуренции среди новых автомобилей одного класса (прежде всего размерного) от разных производителей. Таким образом, покупатель лишен возможности выбора наиболее качественного автомобиля (по его мнению) в рамках одной ценовой ниши. Конкуренция по качеству присутствует только в отношении новых отечественных автомобилей и подержанных иномарок. Внутри сегмента новых отечественных автомобилей действует преимущественно конкуренция по цене. В сегменте новых иномарок наблюдается совершенно иная картина. В полной мере присутствуют как внутрисегментовая конкуренция (по качеству), так и межсегментовая (по цене). Набор моделей, формирующих данный сегмент, достаточно большой и постоянно увеличивается. При этом конкуренция (как по качеству, так и по цене) происходит не только внутри данного сегмента, но и с другими сегментами новыми отечественными автомобилями и бывшими в употреблении иномарками. Сегмент подержанных иномарок является достаточно насыщенным с точки зрения количества комбинаций цена-качество. То есть здесь присутствуют конкуренции по качеству и цене как внутри данного сегмента, так и с другими сегментами. Однако подержанные автомобили, ввозимые в страну, в силу высоких импортных пошлин, являются достаточно дорогими и, как следствие, слабо конкурентоспособными по качеству. 145 |
покупатель выбирает, по его мнению, наиболее качественный), а для вертикально дифференцированных конкуренция по цене (если в первом случае конкурентами являются автомобили одного ценового уровня, то здесь покупатель рассматривает альтернативы из соседних ценовых сегментов, решая для каждого из них оптимизационную задачу Дкачество/Дцена-»макс, при ограничении цены, которую он готов потратить на приобретение нового автомобиля, а также минимально приемлемого для покупателя уровня качества. Иными словами, оправдана ли переплата некоторой суммы денег на приобретение более дорогого автомобиля. Выбрав таким образом ценовой сегмент, покупатель затем в нем выбирает модель автомобиля по схеме, описанной выше). Наглядно структура конкуренции представлена на рис. 1. Конкуренция сверху (по цене) ПРОДУКТ с= Конкуренция сбоку (по качеству) ft Конкуренция снизу (по цене) Рис.!. Структура конкуренции на российском рынке легковых автомобилей В действительности на товарных рынках существуют оба типа дифференциации продукта, однако преобладание того или иного из них показывает различное влияние на развитие конкуренции и положение фирм. Выбором потребителя на этих рынках управляют различные факторы: в условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке, в условиях вертикальной дифференциации уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар. Соответственно, конкурентоспособность товаров на рынках горизонтальной дифференциации в наибольшей степени зависит от соответствия предпочтениям потенциальных клиентов, на рынках вертикальной дифференциации от уровня цены товара. Рост платежеспособного спроса на рынке горизонтально дифференцированного продукта ведет к увеличению 45 разнообразия вкусов и предпочтений, к входу на рынок новых фирм и соответствующему снижению концентрации продавцов. Напротив, снижение платежеспособного спроса приводит к уменьшению числа торговых марок и фирм-продавцов на рынке. Рынок с вертикально дифференцированным продуктом иначе реагирует на изменение платежеспособного спроса: его рост приводит к вытеснению низкокачественных товаров высококачественными, так что концентрация продавцов и их монопольная власть увеличиваются. Рассматривая рынок легковых автомобилей на модельном уровне с точки зрения дифференциации/конкуренции, в разрезе двух выделенных подрынков можно также обнаружить их существенные противоречия: • рынок отечественных автомобилей. Характерной и особенно губительной особенностью данной группы является отсутствие внутрисегментовой конкуренции (по качеству) среди новых автомобилей одинакового класса (прежде всего размерного) от разных производителей. Покупатель лишен возможности выбора наиболее качественного автомобиля (по его мнению) в рамках одной ценовой ниши. Единственным примером внутрисегментовой конкуренции можно было бы считать Волгу и «десятое семейства» ВАЗа. Однако, стоящие примерно одинаково, они вряд ли являются конкурентами, во-первых, по причине их разных типоразмеров, а во-вторых, по причине абсолютно разных подходов к автомобилестроению, пропагандируемых заводами: потенциальный покупатель ВАЗа никогда не обратит свой взор на Волгу, и наоборот. Для отечественных автомобилей конкурентами по качеству могут являться только подержанные иномарки. Таким образом, данный сегмент рынка является достаточно монополизированным со всеми вытекающими отсюда последствиями; • рынок иномарок. Здесь наблюдается совершенно иная картина. В полной мере присутствуют как внутрисегментовая конкуренция (по качеству), так и межсегментовая (по цене). 46 |