Проверяемый текст
Хабаров В.И. Попова Н.Ю. Банковский маркетинг. /Московская финансово-промышленная академия. М., 2004. 165 с.
[стр. 39]

39 Факторы, оказывающие влияние на клиента можно разделить на две большие группы: внешние побудительные факторы; личностные факторы.
Внешние побудительные факторы включают: а) Факторы маркетинга:
продукт; цена; система распространения; комплекс стимулирования.
б) Факторы среды: экономические; политические; технологические; социальные; правовые; природные; культурные.
Знание банковскими работниками особенностей покупательского поведения является основой успеха коммуникационной политики.
В коммуникационной политике банки опираются на
ниже приведенные теории покупательского поведения и вытекающие из них рекомендации.
1.
Теория диссонансов.
В соответствии с ней приобретение услуги
клиента может возникнуть как позитивное отношение к ней, так и негативное (диссонанс).
Следовательно, для осуществления повторных актов приобретения (покупок) предлагаемых услуг, коммуникационная политика продавца должна быть
направлена на преодоление и предупреждение такого рода диссонансов.
Клиенты кредитных организаций особенно чувствительны к диссонансам, например, диссонансы могут возникать после покупки ценных бумаг, если покупатель чувствует разочарование по поводу получения консультации или
[стр. 47]

47 Роль маркетинга сводится к изучению рациональных и эмоциональных мотивов клиента и всех побудительных факторов, которые определяют принятие клиентурой решений в отношении банковских продуктов и услуг.
Покупательское поведение можно в общем виде представить в виде, показанном на схеме 2.4.
Потребители (клиенты) определенным образом реагируют на внешние побудительные факторы, включающие факторы комплекса маркетинга и факторы среды.
Знание банковскими работниками особенностей покупательского поведения является основой успеха коммуникационной политики.
В коммуникационной политике банки опираются на
теории покупательского поведения и вытекающих из них рекомендации.
Экономические Политические Технологические Социальные
Культурные Продукт Цена Система распределения Комплекс Стимулирования КЛИЕНТ Нужды клиента Эмоцианальные Рациональные Факторы личного порядка Реакция клиента ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПРИОБРЕТЕНИИ (ПРОДУКТА) УСЛУГИ Среды маркетинга Выбор услуги(продукта) Выбор банка Выбор времени приобретения Определение количества приобретаемых услуг Определение частоты приобретения Схема 2.4.
Покупательское поведение.
1.
Теория диссонансов.
В соответствии с ней приобретение услуги
у клиента может возникнуть как позитивное отношение к ней, так и негативное (диссонанс).
Следовательно, для осуществления повторных актов приобретения (покупок) предлагаемых услуг, коммуникационная


[стр.,48]

48 политика продавца должна быть направлена на преодоление и предупреждение такого рода диссонансов.
Клиенты кредитных организаций особенно чувствительны к диссонансам, например, диссонансы могут возникать после покупки ценных бумаг, если покупатель чувствует разочарование по поводу получения консультации или
из-за сомнений в эффективности своего вложения.
Средством профилактики с такими диссонансами является повышение уровня консультационной работы сотрудников банка.
2.
Теория обучения банковской лояльности.
Согласно этой теории, приобретение множества банковских услуг формирует опыт клиентов; обучение пользованию банковскими услугами способствует привыканию к этому (становятся лояльными к банку).
Такой подход к поведению покупателей можно использовать в рекламе и стимулировании сбыта, когда, например, члены правления банка регулярно выступают со статьями в газетах, интервью по телевидению об ассортименте предлагаемых услуг, способствуя тем самым процессу обучения клиентов.
3.
Теория мотивов.
По этой теории коммуникационная политика продавца должна быть сконцентрирована на мотивах покупки.
Люди стремятся приобретать банковские услуги не из-за них самих, а потому что с помощью сбереженных средств или кредита они получают возможность купить нужные им товары или услуги.
В связи с этим банку следует строить свою рекламу с учетом конечных целей пользования банковскими услугами, например, турпоездки, покупка автомобиля, строительство дома и т.п.
А такие потребности клиентов, как стремление к престижу, могут учитываться с помощью придания обслуживанию оттенка исключительности, например, эксклюзивным оформлением кредитной карточки.
4.
Теория групповых авторитетов.
Эта теория основывается на том, что покупатель (клиент) до приобретения или после стремится посоветоваться с авторитетным, в его глазах, человеком.
До покупки о ее целесообразности, после о правильности решения.
Примером может быть внедрение кредитных карточек, первыми пользователями которых были люди с высоким уровнем доходов при совершении заграничных поездок, а затем способствовавшие их широкому распространению.
5.
Рисковая теория.
Согласно этой теории при приобретении дорогостоящих товаров длительного пользования, технически новых финансовых услуг клиенты ощущают неуверенность, связанную с сомнениями в функциональных возможностях товара или, например, с тем, справятся ли они с возвратом кредита и выплатой процентов.
Если банку удастся средствами коммуникационной политики сделать кредитные или сберегательные операции более доступными для понимания клиен

[стр.,49]

49 тов, ощущение риска и неуверенности может быть уменьшено.
Хороши для этого плакаты и рекламные объявления с числовыми примерами.
Инструментами коммуникационной политики являются: личная продажа, реклама, стимулирование сбыта и работа с общественностью.
На принятие решения о приобретение банковских продуктов/услуг также оказывает влияние факторы личностного порядка, рациональные и эмоциональные нужды (мотивы) клиента.
Рассмотрим основные мотивы и факторы, определяющие поведение розничной клиентуры, а затем особенности, характерные исключительно для оптового рынка.
Характер покупательского поведения в различных сегментах розничного рынка имеет свои особенности.
Прежде всего, необходимо ответить на вопрос: "Кто покупает?".
В силу того, что обслуживаемые сегменты могут быть весьма разнообразными, рассмотрим общие принципы поведения розничной клиентуры.
Рассмотрим покупательское поведение в трех направлениях: факторы, влияющие на клиента, мотивы клиента, характеристика принятия решения и приобретения банковских продуктов/услуг.
А.
Факторы, оказывающие влияние на клиента, их можно разделить на две большие группы: 1.
внешние побудительные факторы; 2.
личностные факторы.
Внешние побудительные факторы включают: а) Факторы маркетинга:
• продукт; • цена; • система распространения; • комплекс стимулирования.
б) Факторы среды: • экономические; • политические; • технологические; • социальные; • правовые; • природные; • культурные.
Личностные факторы оказывают влияние на типы и виды предлагаемых услуг, выбор мест их приобретения, возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставленные продук

[Back]