|
79 Структурно-институциональные проблемы включают в себя выбор пути построения и развития рынков, организационные и правовые вопросы регулирования рынков. Существует, как известно, спор между сторонниками англо-американской и континентально-европейской (германской) модели кредитного и фондового рынков. Вопросы методов оценки финансовых рынков носят в большей степени теоретический характер в отличие от первых двух групп, имеющих большое практическое значение. Здесь следует выделить следующие узловые моменты. Во-первых, развитие методов оценки финансовых рынков позволяет решать вопросы текущей оценки финансовой конъюнктуры, делать прогноз состояния рынков и оценивать их с точки зрения кризисной устойчивости. Во-вторых, это даст возможность проводить сравнение рынков, выявлять связи и взаимозависимости между различными секторами рынка. Можно констатировать, что в последнее десятилетие региональные банки стали активно осваивать новые рыночные ниши. Эффективность и результативность поиска новых возможностей обеспечивается, как известно из зарубежного опыта, проведением банковских маркетинговых исследований рынка в регионе. Для получения информации, способствующей выявлению конкурентных позиций банка в регионе, определению его сильных и слабых сторон, изучению потребностей и запросов клиентов, корректировке структуры затрат банка по различным направлениям обслуживания клиентов, выявлению услуг и отдельных их атрибутов, на которых нужно сконцентрировать внимание, чтобы расширить клиентскую базу. Региональные банки испытывают постоянную потребность в достоверной информации по этим вопросам. Сложность задачи заключается в том, что банки должны разрабатывать и предлагать банковские продукты и услуги, предназначенные конкретным группам потребителей данного региона. Для этого необходимо пересматривать и согласовывать тактические мероприятия с маркетинговой информацией, |
120 такие как оценка общего стиля банка, сочетание форм, объектов, элементов, цветов, шрифтов, оценка легкости восприятия информации и ряд других. Сервис (информационный и финансовый) оценивался при построении рейтинга по такими критериями, которые очень важны в маркетинге: возможность получения услуг Internet-банкинга, возможность через веб-сайт проконсультироваться у специалиста банка из подразделения непосредственно представляющего ту или иную услугу, возможность отслеживать в режиме реального времени курсы обмена валют и ряд других. Для подсчета оценки, определяющей место банка в общем рейтинге, использовались методы взвешенного суммирования. Составленный рейтинг включал сайты крупнейших российских банков. Это по существу новое направление в маркетинговом деле, определяет и характеризует эффективность использования конкретными банками возможностей Internet для работы с клиентами. Таким образом, банковские услуги в электронных средах становятся важным объектом банковского маркетинга. При развитии банковского маркетинга в регионах следует учитывать и то важное обстоятельство, что будущее банковских технологий заключается в создании глобальной системы электронной коммерции и расчетов. По существу, региональный банк может превратиться в электронный центр, к которому будут иметь доступ клиенты из дома, офиса, даже из автомобиля, а также через терминалы самообслуживания во всем мире. Российские банки в последнее время делают активные шаги в развитии Internet-банкинга. В режиме системы «домашний банк» уже работают в Автобанке, Телебанке, Гутабанке. 6.4. Региональные аспекты банковского маркетинга в условиях информатизации экономики В результате финансового кризиса 1998 года и ухода с регионального рынка филиалов многих московских банков региональные банки стали активно осваивать новые рыночные ниши. Эффективность и результативность поиска новых возможностей обеспечивается, как известно из зарубежного опыта, проведением банковских маркетинговых исследований рынка в регионе. Для получения информации, способствующей выявлению конкурентных позиций банка в регионе, определению его сильных и слабых сторон, изучению потребностей и запросов клиентов, корректировке структуры затрат банка по различным направлениям обслуживания клиентов, выявлению услуг и отдельных их атрибутов, на которых нужно сконцентрировать внимание, чтобы расширить клиентскую базу. Региональные банки испытывают постоянную потребность в достоверной информации по этим вопросам. Сложность задачи заключается в том, что банки должны разрабатывать и предлагать банковские продукты и услуги, предназначенные 121 конкретным группам потребителей данногорегиона. Для этого необходимо пересматривать и согласовывать тактические мероприятия с маркетинговой информацией, которая создает основу для планирования, анализа и контроля при формировании и реализации маркетинговой политики банка в регионе. Маркетинговые исследования, ориентированные на определенную территорию с ее спецификой, проводимые региональными банками, нельзя отнести к систематическому явлению в практике банковского маркетинга, т.к. у региональных банков существует много проблем, связанных, собственно, с предоставлением услуг, изучением степени удовлетворенности клиентов их качеством, внедрением новых банковских продуктов, изучением потребителей банковских услуг именно в данном регионе. Решение банка проводить маркетинговые исследования не означает, что они должны быть сложными и дорогостоящими, тем более, что для многих региональных банков это экономически нерентабельно. Можно достичь определенных целей посредством анализа уже имеющихся данных. Поскольку потребность в оперативной информации испытывают все банки, то маркетинговые исследования являются частью постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Исходя из этого понимания, банкам необходимо использовать систему постоянного слежения за внешней средой; внутреннюю и внешнюю маркетинговую информацию, привлекательность отраслей, доходности различных сегментов финансового рынка в данном регионе; использовать разработанные банковской сферой программные продукты маркетинга, организовывать надлежащее хранение данных для их анализа в будущем. Из-за неразвитости в регионе специальных маркетинговых фирм и высокой стоимости услуг московских маркетинговых центров, региональные банки вынуждены проводить маркетинговые исследования собственными силами, в результате чего снижается их качество, так как специально подготовленных специалистов по маркетингу в региональном банке практически нет. У московских же банков возможностей для выбора фирмы и выделения необходимых ассигнований для этих целей намного больше. Учитывая эти особенности, можно выделить основные направления маркетинговой деятельности региональных банков. Это прежде всего, общие принципы банковского маркетинга, включающие анализ: • внешней среды – это прежде всего анализ социальноэкономического положения региона, отдельных отраслей, предприятий, а также прогноз их развития; • конкурирующих местных и центральных (филиалов) банков с целью изучения комплекса их услуг; • потребностей клиентов банка в различных банковских услугах; |