82 региональный коммерческий банк, проводя маркетинговые исследования детально, изучает конкретный регион, в котором он функционирует, в то время как банкам, имеющим свои филиалы в различных регионах, приходится проводить более широкие исследования; региональный банк изучает потребности клиентов и формирует для них ассортимент банковских продуктов. А московские банки выходят на региональный рынок, как правило, с готовыми решениями, разработанными для потребностей не региональных, а московских клиентов. В настоящее время региональные банки из-за неразвитости соответствующих маркетинговых центров, вынуждены осуществлять их самостоятельно, используя в качестве интервьюеров сотрудников банка. Несомненно, что при этом очень важны профессиональные качества интервьюера: коммуникабельность, тактичность, умение слушать, хорошая память, умение пользоваться методикой опроса, общая маркетинговая и социологическая подготовка, знание исследуемого предмета; интерес к общению и опыт общения; наличие коммуникационных навыков; аналитические способности; обязательность, пунктуальность. Т.к. достоверность результатов исследований во многом зависит от комплекса маркетинговых инструментов (методов сбора, обработки и анализа информации), для проведения маркетинговых исследований в регионе необходимо наличие квалифицированных специалистов методологической и методической базы, включающей аналитико-прогностических методов, а также знания приемов из различных областей знания, в частности, психологии. Основу методики маркетингового исследования составляет план исследования по сбору и обработке данных, который наиболее полно отражает процедуру проведения маркетингового исследования региональным банком. Региональный банковский маркетинг имеет свои особенности и при формировании инновационной политики, принимая во внимание достаточно жесткую конкурентную борьбу с банками Москвы, Санкт-Петербурга и Екатеринбурга. |
122 • внутреннего состояния банка для корректировки проводимой инновационной политики. Кроме того, необходима разработка новых банковских товаров и комплекса маркетинга. Региональный банковский маркетинг должен осуществлять: • анализ ситуации (региональная специфика); • анализ состояния банка и его маркетинговых возможностей на региональном рынке; • изучение потребностей в банковских товарах определенных сегментов регионального рынка; • учет требований существующих и потенциальных клиентов банка при разработке инновационных банковских продуктов и услуг; • их создание и вывод на региональный рынок; • проведение рекламных кампаний, мероприятий по стимулированию сбыта инновационных банковских продуктов и услуг, продвижению их на региональный рынок. Региональные банковские маркетологи разрабатывают комплекс маркетинга, необходимый для формирования и реализации инновационной политики банка. Очевидно, что при выборе той или иной концепции этой политики банк должен учитывать и организационные особенности регионального банка: • Региональный коммерческий банк, проводя маркетинговые исследования детально, изучает конкретный регион, в котором он функционирует, в то время как банкам, имеющим свои филиалы в различных регионах, приходится проводить более широкие исследования. • Региональный банк изучает потребности клиентов и формирует для них ассортимент банковских продуктов. А московские банки выходят на региональный рынок, как правило, с готовыми решениями, разработанными для потребностей не региональных, а московских клиентов. В настоящее время региональные банки из-за неразвитости соответствующих маркетинговых центров, вынуждены осуществлять их самостоятельно, используя в качестве интервьюеров сотрудников банка. Несомненно, что при этом очень важны профессиональные качества интервьюера: коммуникабельность, тактичность, умение слушать, хорошая память, умение пользоваться методикой опроса, общая маркетинговая и социологическая подготовка, знание исследуемого предмета; интерес к общению и опыт общения; наличие коммуникационных навыков; аналитические способности; обязательность, пунктуальность. Т.к. достоверность результатов исследований во многом зависит от комплекса маркетинговых инструментов (методов сбора, обработки и анализа информации), для проведения маркетинговых исследований в регионе необходимо наличие квалифицированных специалистов методологической 123 и методической базы, включающей аналитико-прогностических методов, а также знания приемов из различных областей знания, в частности, психологии. Основу методики маркетингового исследования составляет план исследования по сбору и обработке данных, который наиболее полно отражает процедуру проведения маркетингового исследования региональным банком и включает в себя этапы, указанные на схеме 6.1. Схема 6.1. Примерный план маркетингового исследования в регионе Региональный банковский маркетинга имеет свои особенности и при формировании инновационной политики, принимая во внимание достаточно жесткую конкурентную борьбу с банками Москвы, СанктПетербурга и Екатеринбурга. 1. Постановка цели для проведения маркетинговых исследований 2. Определение видов и объема необходимой информации 3. Определение методов формирования выборки 4. Выбор метода сбора данных 5. Расчет стоимости исследования 6. Установление порядка сбора данных, конкретной даты для сбора и места 7. Подготовка рекомендаций для проведения исследования. Подбор и обучение интервьюеров 8. Непосредственный сбор данных 9. Обработка полученной информации 10. Анализ полученной информации 11. Подготовка рекомендаций для руководства регионального банка |