|
1.Теория и методология регионального брендинга 1.1. Концептуальные основы брендинга. Трансформация российского общества на принципах рыночных отношений вызвала возникновение социальных потребностей в новых видах деятельности. В частности, переориентация производства на потребителя вызвала необходимость детального изучения его потребностей, вкусов и их корректировки в целях продвижения товаров на рынке. Отвечая на эти потребности, на российских предприятиях в структуре функций коммерческих служб стало формироваться брендинговое направление деятельности. За период, прошедший с момента начала экономических преобразований, качественная структура всех потребительских рынков претерпела серьезные изменения. Основной тенденцией стало вытеснение брендами немаркированных товаров и товаров малоизвестных производителей. Этап чисто ценовой конкуренции сменился на российских рынках этапом конкуренции брендов, и сегодня для значительной части потребителей, в особенности для средних сегментов, известность и репутация торговой марки становится практически самым главным критерием. Ввиду отсутствия устоявшейся русскоязычной терминологии брендинга, на наш взгляд, целесообразно разграничить такие понятия, как торговая марка (ТМ) имя, термин, название, слово, выражение; знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов1. Товарный знак (ТЗ) официально зарегистрированный один или несколько элементов ТМ, имеет юридическую силу, защищенное законодательство. Бренд система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя (продавца) по 1Дымшиц М. «Бренд» это не только торговая марка но и ...//YES!, 2001. № 3 с. 14 |
Актуальность темы исследования. Трансформация российского общества на принципах рыночных отношений вызвала возникновение социальных потребностей в новых видах деятельности. В частности, переориентация производства на потребителя вызвала необходимость детального изучения его потребностей, вкусов и их корректировки в целях продвижения товаров на рынке. Отвечая на эти потребности, на российских предприятиях в структуре функций коммерческих служб стала формироваться товарная политика как особое направление их деятельности. Товарная политика российских предприятий стала формироваться по западным стандартам, с использованием западных методик и технологий. Однако, деятельность разработки товарной политики должна ориентироваться, в первую очередь, на специфику потребителя, сформированную социальнокультурной и экономической средой его жизнедеятельности. В этом отношении транспортирование западных технологий в российских условиях не гарантирует положительного эффекта. Несомненно, в итоге мы будем иметь те же закономерности, которые работают во всем мире, но только с учетом региональной и отраслевой специфики, которую необходимо учитывать при разработке эффективной товарной политики предприятия (ТПП). Социально-экономическое значение формирования товарной политики предприятий в рыночной инфраструктуре регионов России объективно порождает необходимость государственной поддержки механизма ее реализации и соответствующей корректировки мероприятий по созданию и продвижению региональных торговых марок с целью повышения конкурентоспособности не только самих предприятий, но и регионов. По этим и многим другим причинам резко встает вопрос о выборе инструментария, который позволит предприятию повышать свою конкурентоспособность и более гибко адаптироваться к условиям агрессивной внешней среды, Введение Этап чисто ценовой конкуренции сменился на российских рынках этапом конкуренции брэндов, и сегодня для значительной части потребителей, в особенности для средних сегментов, известность и репутация торговой марки становится практически самым главным критерием принятия решения о покупке. В связи с этим меняются и цели товарной политики предприятия. На первый план выступает задача удовлетворения потребностей потребителей как за счет функциональных свойств товара, так и удовлетворение потребителя на эмоциональном, духовном, эстетическом уровне, что возможно при использовании в рамках товарной политики эффективной брэндинговой деятельности. Термин «branding» происходит от латинского слова «brand» клеймо. Как академическая концепция он формируется в 30-е годы XX века в США и с тех пор его организационно-функциональное воплощение —марочный принцип управления, заключающийся в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга, стал общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок. Термин «branding» не имеет точного эквивалента в русском языке. Любые возможные варианты перевода —«формирование влечения к определенной марке у покупателя», «обеспечение покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих» —не совсем точно отражают его суть. Наиболее близкий по значению перевод: образ марки товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих2. По определению Американской маркетинговой ассоциации, «Брэнд —название, слово или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов»3. Брэнд можно определить как комплекс визуальных, смысловых и ценностных характеристик, не только позволяющих отличить товар, но и придающий ему дополнительную социальную и коммерческую ценность4. 2 Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке // Маркетинг. 2000. № 1. С.69. г См.: Ромат Е.В. Реклама. -4 -е изд., перераб. и доп. СПб.: Питер, 2001. 4 Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. СПб.: Питер, 1999. С.61. |