|
Заклю чение Подобно человеку товар имеет свое лицо, которое может обеспечить ему рыночный успех или стать причиной полного провала. Лицо товара —это некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает в результате соединения множества компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: из названия, упаковки, цены, стиля рекламы, из собственной природы продукта. Лицо товара может быть создано из атрибутов как ощутимых, так и неощутимых, практических и символических, видимых и невидимых. Сплетение всех этих атрибутов вокруг базового продукта превращает его в бренд. В ходе данного исследования были определены такие понятия как региональный бренд, брендинг регионального уровня, локальный рынок. На наш взгляд, региональный бренд в широком смысле, представляет сам регион, как бренд, а в узком товары и услуги, произведенные на территории данного региона, которые отражают региональную специфику (например, в Волгоградской области региональным брендом в узком понимании может быть: Быковские арбузы, Урюпинский трикотаж, минеральная вода «Себряковская» и т.д.). Брендинг регионального уровня, в условиях рыночной экономики представляет собой инструмент формирования конкурентоспособной рыночной среды с помощью использования маркетинговых средств воздействия на целевые группы потребителей товаров и услуг определенной территории, а так же способа повышения имиджа региона. Локальный рынок, с позиций брендинговой деятельности региона, представляет собой относительно изолированный рынок, внутри национального; каждый региональный рынок локален по отношению к другим региональным рынкам, так как все они являются совокупными частями целого |
6. Проведенные исследования с целью анализа формирования и реализации товарной политики предприятий мясоперерабатывающей отрасли Волгоградской области показали следующее: основным критерием, сегментирующим потребителей по мотивам потребления колбасных изделий, выступает доход и вкусовые пристрастия; ведущим основанием для позиционирования товарной продукции и ее продвижения на рынке с точки зрения всего массива опрошенных покупателей является качество и цена конкретного продукта, а не атрибуты товарных марок. Эти результаты свидетельствуют о том, что в провинциальной России товарная политика функционирует преимущественно как инструмент рыночной экономики, а не как институт общества потребления. Научную новизну содержат следующие результаты исследования: уточнена сущность региональной товарной политики в условиях рыночной экономики: на макроуровне региональная товарная политика выступает в роли инструмента формирования конкурентоспособной рыночной среды путем использования предприятиями комплекса рыночных средств воздействия на целевые группы потребителей товаров и услуг определенной территории, а также способа повышения имиджа региона и марочной стоимости всего регионального бизнеса; на микроуровне региональная товарная политика представляет собой философию и инструментарий создания долгосрочного покупательского предпочтения к определеннрй товарной марке на региональном рынке; проанализированы причины низкого статуса товарной политики как формы деятельности российских предприятий, которые в значительной степени определяют замыкание ее функционирования, преимущественно сферой экономики. С одной стороны, это связано с внутриорганизационными проблемами (низкий уровень интеллектуального капитала предприятий, нерыночный тип мышления руководства, неразвитость рыночного менталитета, и, как следствие, хроническая нехватка оборотных средств), с другой стороны, с социокультурной спецификой восприятия потребителями мероприятий по реализации товарной политики (рекламные акции, презентации, выставки и т.д.); 9 На макроуровне региональная товарная политика выступает в роли инструмента формирования конкурентоспособной рыночной среды путем использования предприятиями комплекса рыночных средств воздействия на целевые группы потребителей товаров и услуг определенной территории, а также способа повышения имиджа региона и марочной стоимости всего регионального бизнеса. На микроуровне региональная товарная политика представляет собой философию и инструментарий создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке на региональном рынке. Государство (в лице органов местного самоуправления) и хозяйствующие субъекты должны взаимодействовать не только при формировании «здоровой» предпринимательской макросреды, но и при создании и развитии товарной политики предприятий региона в рамках реализации стратегии регионального развития. 1.2. Брэнд как инструмент управления товарной политикой Предприятия, создавая свои брэнды, как правило, руководствуются собственными интересами, решают какие угодно задачи, кроме продвижения региона. Однако, необходимо понять, что повышение имиджа региона, его коммерческой, инвестиционной и социальной привлекательности, возможно путем создания хозяйствующими субъектами сильных брэндов, содержащих элементы гордости за свой регион. Субъектом потребности в формировании регионального брэнда территорий становятся и сами территориальные образования как квази-бизнесединицы. Такая потребность соответствует и интересам их лидеров (глав государственных, региональных и муниципальных администраций): известный региональный брэнд это увеличение бюджетов и косвенные поступления в социальную сферу (занятость, благоустройство, развитие инфраструктуры и т.п.). Заключение Подобно человеку товар имеет свое лицо, которое может обеспечить ему рыночный успех или стать причиной полного провала. Лицо товара —это некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает в результате соединения множества компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: из названия, упаковки, цены, стиля рекламы, из собственной природы продукта. Лицо товара может быть создано из атрибутов как ощутимых, так и неощутимых, практических и символических, видимых и невидимых. Сплетение всех этих атрибутов вокруг базового продукта превращает его в товарную марку. Товарная марка становится глобальным благодаря тому, что обращается к общечеловеческим, универсальным ценностям потребителя, которые не имеют границ, национальностей и вероисповедания. Товарная марка является локальным до тех пор, пока он обращается исключительно к специфическим ценностям потребителя, характерным для данного региона. Первичными факторами, формирующими эффективную региональную товарную политику, в условиях дезинтеграции национального хозяйства внутри производственного сектора, становятся внутриорганизационные факторы (на базе высокого уровня финансового потенциала предприятия). Вторичными выступают факторы социально-экономического положения регионов, являющиеся, по сути, инструментом повышения «силы» товарной марки, но ни как не инструментом его формирования. При формировании программы продвижения товарной марки на региональные рынки необходимо учитывать: существенные социально-демографические различия потребителей; уровень конкуренции в отрасли или регионе —чем он выше, тем качественнее должна быть процедура разработки и внедрения товарной марки; 118 |