|
воздействие на потребителя, как производимое самим товарным знаком (знаком обслуживания), так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта (разработанных в едином ключе) и характерного оформления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов.13 Термин «branding» не имеет точного эквивалента в русском языке. Любые возможные варианты перевода «формирование влечения к определенной марке у покупателя», «обеспечение покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих» не совсем точно отражают его суть. Наиболее близкий по значению перевод: образ марки товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. На наш взгляд, брендинг — это деятельность, связанная с созданием долгосрочного предпочтения к тому или иному товару, которая должна основываться на совместном, усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов, и создающих его имидж. Исходя из вышеназванных определений брендинга использование концепции брендинга дает компании ряд преимуществ: брендированный товар можно продавать дороже, чем небрендированный аналогичный по качеству продукт; фирмам с брендом проще и дешевле проникнуть на новые рынки, чем их конкурентам не имеющим бренда. Это можно объяснить тем, первым фирмам не нужно вновь «зарабатывать» репутацию у потребителей, так как они уже зарекомендовали себя и свои товары. минимизация трансакционных издержек (сокращение неопределенности на рынке, ограждение от оппортунистического поведения и решение проблемы асимметрии информации). 13 Годин A.M., Дмитриев АЛ., Бабленко И.Б. Брединг: Учебное пособие.М.:ИТК «Дашков и К», 2004. 35с. |
Этап чисто ценовой конкуренции сменился на российских рынках этапом конкуренции брэндов, и сегодня для значительной части потребителей, в особенности для средних сегментов, известность и репутация торговой марки становится практически самым главным критерием принятия решения о покупке. В связи с этим меняются и цели товарной политики предприятия. На первый план выступает задача удовлетворения потребностей потребителей как за счет функциональных свойств товара, так и удовлетворение потребителя на эмоциональном, духовном, эстетическом уровне, что возможно при использовании в рамках товарной политики эффективной брэндинговой деятельности. Термин «branding» происходит от латинского слова «brand» клеймо. Как академическая концепция он формируется в 30-е годы XX века в США и с тех пор его организационно-функциональное воплощение —марочный принцип управления, заключающийся в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга, стал общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок. Термин «branding» не имеет точного эквивалента в русском языке. Любые возможные варианты перевода —«формирование влечения к определенной марке у покупателя», «обеспечение покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих» —не совсем точно отражают его суть. Наиболее близкий по значению перевод: образ марки товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих2. По определению Американской маркетинговой ассоциации, «Брэнд —название, слово или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов»3. Брэнд можно определить как комплекс визуальных, смысловых и ценностных характеристик, не только позволяющих отличить товар, но и придающий ему дополнительную социальную и коммерческую ценность4. 2 Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке // Маркетинг. 2000. № 1. С.69. г См.: Ромат Е.В. Реклама. -4 -е изд., перераб. и доп. СПб.: Питер, 2001. 4 Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. СПб.: Питер, 1999. С.61. |