3) у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных, и однозначное предпочтение отечественных марок продуктов питания (за некоторыми единичными исключениями); 4) бренд в России в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ «аутентичности товара» (отсутствие подозрений в незаконной подделке марки); 5) для создания бренда в России необходимы мощная рекламная кампания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы, хотя в дальнейшем возможности влияния рекламы (в первую очередь телевизионной) будут уменьшаться вследствие роста недоверия к ней потребителей; 6) в сознании отечественного потребителя понятие бренд как бы «расколото» между тремя факторами; страна-производитель, привлекательность упаковки и товарная марка, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе; 7) необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями и формировать их таким образом, чтобы они стали более приятными, чем рекламные сообщения зарубежных конкурентов, рассчитанные на восприятие населения, привыкшего к специфическому языку рекламы, в частности, для российских потребителей важна «персонифицированность» бренда, то есть использование известных личностей для его продвижения. У качественных российских товаров есть перспективы стать брендами, но существует ряд негативных факторов, которые сдерживают развитие концепции брендинга на российском потребительском рынке: 1) Недостаточное развитие маркетинговых умений и навык отсутствие на предприятиях принципа «марочного управления», скептическое отношение некоторых российских руководителей к западным технологиям |
черты, определяющие особенности применения товарной политики на региональных рынках. Осваивая ее новые направления (брэндинговую деятельность) предприятиям необходимо учитывать, что18: 1. Общий уровень распознавания товарных марок у российских потребителей невелик, но он постоянно растет, поэтому Россия —страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый брэнд: для «раскрутки» брэнда на Западе нужно 20-50 млн. долл., в России 4-12 млн. долл. 2. Потребители не успевают формировать в своем сознании четкое отношение к определенным товарным.маркам в связи с постоянным появлением на рынке новых товаров, ранее не известных. 3. У потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных, и однозначное предпочтение отечественных марок продуктов питания (за некоторыми единичными исключениями). 4. Брэнд в России, в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ «аутентичности товара» (отсутствие подозрений в подделке марки). 5. Для создания сильной товарной марки в России необходимы мощная рекламная кампания в СМИ и активное использование наружной рекламы, хотя в дальнейшем возможности влияния рекламы (в первую очередь телевизионной) будут уменьшаться по мере роста недоверия к ней потребителей. 6. В сознании отечественного потребителя понятие «брэнд» как бы «расколото» между тремя факторами: страна-производитель, привлекательность упаковки и товарная марка, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе. Борьба предприятий за определенную долю на рынке путем использования региональной товарной политики, приводит не только к наращиванию их финансово-экономического потенциала за счет формирования устойчивого потреlibl3.htm) 18Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке // Маркетинг. 2000. №1. С.69-75. тенденции развития регионального рынка. Они определяются множеством факторов, в том числе и развитием рынка товаров-заменителей; национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями в разных регионах и формировать их таким образом, чтобы они стали более «отечественными», в частности, для российских потребителей важна «персонифицированность» товарной марки, т.е. использование известных личностей для его продвижения; сферу применения товара и традиции его потребления, которые определяют уровень потребления, а, следовательно, уровень и структуру его производства и т.д. Социально-экономические условия жизнедеятельности региона не могут негативно влиять на развитие товарной политики, обладающих высоким уровнем интеллектуального капитала и потенциала в целом. Социальноэкономические условия жизнедеятельности «здоровых» регионов являются фундаментом реализации концепции эффективного брэндинга; условия жизнедеятельности регионов со средним или низким уровнем социальноэкономического развития лишь тормозят во времени процесс создания сильных региональных товарных марок, так как являются не фундаментом, а толчком к усилению позиций предприятиями на местном рынке и причиной завоевания рынков конкурентов из-за низкой потребительской составляющей инвестиционной привлекательности отдельных регионов. Согласованная работа государства и хозяйствующих субъектов по созданию единой региональной системы формирования, разработки, продвижения и институализации товарных марок позволит, с одной стороны, усилить позиции предприятий на рынке и повысить их коммерческую, инвестиционную и социальную привлекательность, с другой стороны, повысить имидж региона и марочную стоимость всего регионального бизнеса. Реализация региональной товарной политики способствует оптимизации структуры экономики региона, созданию узнаваемой системы уникальных особенностей региона через развитие его продуктовой специализации и расшире119 |