|
брендинга, несмотря на то, что они доказали свою жизнеспособность и эффективность на нашем рынке; 2) Хроническая нехватка средств на маркетинг, усугубляющаяся тем, что расходы на рекламу и создание бренда сверх предельной величины, установленной законодательством, увеличивает налогооблагаемую прибыль предприятий. Этот дискриминационный по отношению к российским производителям фактор более всего сдерживает продвижение на рынок отечественных брендов; 3) Несовершенное российское законодательство по охране товарных знаков. В отличие от практики западных стран, где действует принцип «первопользования» брендом, в России принята регистрационная система их охраны, по которой бренд получает правовую защиту только после ее регистрации в Патентном ведомстве. Это обостряет борьбу отечественных производителей за свои бренды и создает благоприятную почву для появления всевозможных подделок; 4) Некоторая неопределенность покупательской ориентации на отдельные товарные марки, связанная с тем, что многие отечественные производители продовольственных товаров продолжают выпускать свою продукцию по единым рецептурам, утвержденным стандартами, под одинаковыми наименованиями, иногда без фирменной упаковки (конфеты «Белочка», печенье «Земляничное», овсяные хлопья «Геркулес» и тому подобное). При этом покупатели отдают предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителей, что затрудняет идентификацию их товарных марок на рынке.16 Однако, несмотря на сдерживающие факторы, брендинг на российском потребительском рынке развивается, многие отечественные предприятия накапливают все больше опыта, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своих 16 Аверюшкина Т., Попов Е Концептуальность инструментария брендингаУ/Маркеетинг.-2001.-№2.-СЛ11-121. |
2. Анализ и развитие инструментов брэндинга в товарной политике предприятий пищевой промышленности 2.1. Сравнительный анализ брэндов предприятий пищевой промышленности России Особенности потребительского поведения, внутриорганизационные отношения, негативные процессы социально-экономического развития регионов порождают множество причин, препятствующих или тормозящих процесс создания сильных региональных товарных марок. К внешним причинам следует отнести: 1. Несовершенное российское законодательство по охране товарных знаков. Сущность юридической охраны товарного знака состоит в том, чтобы предоставить его владельцу возможность неограниченного использования знака, исключая из числа пользователей всех других лиц. Право на товарный знак является абсолютным. Никто, кроме управомоченного лица не может пользоваться знаком. Любое использование знака другими лицами без согласия правообладателя, составляет правонарушение. Однако, в отличие от практики западных стран, где действует принцип «первопользования» товарным знаком, в России принята регистрационная система их охраны, по которой товарная марка получает правовую защиту только после ее регистрации в Патентном ведомстве32. В России в настоящее время число подаваемых в Роспатент заявок на регистрацию товарных знаков стремительно растет. По прогнозам Роспатента, в 2001 подано более 50 тысяч заявок, тогда как в начале 90-х их было в 10 раз меньше33. Вместе с тем все чаще выявляются преступления, связанные с незаконным использованием товарных знаков. В 2000 году, по данным Торгово32 См.: Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», 23 сентября 1992.18с. 33Лукьянова Е. О брэндах замолвили слово // Эксперт. 2001. —№28. —С.22. промышленной палаты, почти треть всей проданной в России продукции была маркирована поддельными товарными знаками. На конференции «Защита брэндов в России», организованной журналом «Эксперт», компанией «Ф.Б.К. Консалтинг» и Европейским деловым клубом, была сделана попытка ознакомить общественность с методами борьбы с контрафакцией брэндов. Однако, комплексный метод защиты так и не нашли. Доклады в большинстве своем состояли из призывов бороться со всё увеличивающимся числом подделок и из статистики нарушений прошлых лет. Все методы борьбы касались лишь законодательных мер по защите брэндов. Похоже, что реальные шаги по борьбе с контрафакцией делают лишь в Роспатенте —там пытаются привести российское патентное законодательство в соответствие с международными стандартами. В целом же конференция выявила, что административные меры пока единственный действенный способ защиты брэндов в России . 2. Неопределенность в покупательской ориентации на отдельные товарные марки, связанная с тем, что многие отечественные производители продовольственных товаров продолжают выпускать свою продукцию по единым рецептурам, утвержденным стандартами, под одинаковыми наименованиями. При этом покупатели отдают предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителей, что затрудняет идентификацию их товарных марок на рынке. 3. Отсутствие объективной информации о внешней среде. Для формирования концепции брэндинга и ее дальнейшего продвижения необходима исходная информация о социально-экономическом развитии регионов, в которые планируется продвижение брэндов, а также о населении: его потребительском поведении и особенностях потребления. Данную информацию предприятие может получить путем проведения кабинетных и полевых исследований. Полевое исследование является наиболее эффективным, т.к. позволяет получить предприятию уникальную первичную информацию, но в тоже время это 75 |