такие, как Snikers, Pepsi, Wrigley и Gillette. Если российские компании хотят построить сильный бренд им необходимо стратегическое партнерство с рекламными агентствами. Некоторые администраторы часто видят в брендинге регионального уровня использование, прежде всего таких маркетинговых инструментов, как реклама, средства продвижения и привлечения спонсоров в целях повышения известности и улучшения имиджа территории. Некоторые понимают брендинг регионального уровня как функцию, совокупность обязанностей, для выполнения которых они назначают ответственное лицо в администрации или даже образуют специальное подразделение, которое и проводит такой брендинг (часто с информационно пиаровским уклоном, преимущественно с политическими или, еще проще, предвыборными целями). Ни один отдел администрации или специальное учреждение, а все, кто отвечает за судьбу региона, должны ориентироваться на запросы и желания потребителей, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ в пользу потребителей. Ведущим, активным субъектом формирования и развития регионального бренда выступает его администрация и персонально губернатор, а также специальные подразделения, ответственные за этот сектор экономических отношений. К числу наиболее активных субъектов брендинга регионального уровня может быть отнесен целый ряд представительств органов федеральной власти, и, прежде всего территориальные управления Антимонопольного комитета. В этой работе заинтересованы региональные агентства развития и агентства по поддержке малого бизнеса и предпринимательства и соответствующие фонды, бизнес-центры, торгово-промышленные палаты, выставочные центры, туристические и гостиничные сети, агентства недвижимости, транспортные предприятия, организаторы различных съездов и конференций, учебно-деловые центры, финансовые учреждения, межрегиональные маркетинговые центры, посольства, консульства и региональные представительства. |
честве примеров таких ассоциаций в отношении отдельных штатов США можно привести апельсины Флориды, сыр Висконсина, виски Кентукки, картофель Айдахо. В России известны уже упоминавшиеся «московская» и «столичная» водки, тамбовский окорок, вологодское масло, тульские пряники. Сходная ситуация с предметами, входящими в сферу народных промыслов: мы знаем гжельский фарфор, хохломскую роспись, тульские самовары, жостовские подносы, уральские самоцветы, каслинское литье и др. Крым ассоциируется с отдыхом, а к названию сорта яблок «апорт» многие готовы добавить: «алма-атинский». Именно на уровне региона часто возникают проблемы с использованием региональных брендов. В странах, где действует английская система права (в США, Великобритании, Австралии, ЮАР, Канаде и других бывших британских колониях и доминионах), приоритетно право производителя: он может вести торговлю на протяжении десятков лет, не опасаясь за свою интеллектуальную собственность. В России же действует европейская заявительная система получения прав на товарный знак, согласно которой преимуществом в споре обладает сторона, первой предоставившая заявку на его регистрацию, а факт использования товарного знака компанией-производителем действующее законодательство не принимает во внимание. Ясно, что в таком случае «кто смел, тот и съел», а поэтому на первое место выходит отношение производителя к процедуре регистрации. Для маркетинга региона не последнее значение имеет проблема использования наименования региона в названии товаров, производимых как местными предприятиями, так и иностранными. Что такоемаркетингрегиона? В значительной степени он решает те же задачи и использует те же средства, что и маркетинг страны, но на соответствующем уровне. Его инфраструктура представлена на рис. 14.3. В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт регионов различных стран по применению потенциала маркетинга в целях повышения туристической и коммерческой притягательности регионов. Администраторы-прагматики часто видят в маркетинге регионов использование прежде всего таких маркетинговых инструментов, как реклама, средства продвижения и привлечения спонсоров в целях повышения известности и улучшения имиджа территории. Руководителям-чиновникам проще понимать региональный маркетинг как функцию, совокупность обязанностей, для выполнения которых они назначают ответственное лицо в администрации или даже образуют специальное подразделение, которое проводит региональный маркетинг (часто с информационно-пиаровским уклоном, преимущественно с политическими или, еще проще, предвыборными целями). И то, 584 должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов. Ведущие субъекты. Ясно, что ведущим активным субъектом маркетинга региона выступает его администрация и персонально губернатор, а также специальные подразделения, ответственные за региональный маркетинг. К числу наиболее активных субъектов маркетинга региона может быть отнесен целый ряд региональных представительств органов федеральной власти, и прежде всего территориальные управления Антимонопольного комитета. В этой работе заинтересованы региональные агентства развития и агентства по поддержке малого бизнеса и предпринимательства и соответствующие фонды, бизнес-центры, торгово-промышленные палаты, выставочные центры, туристические и гостиничные сети, агентства недвижимости, транспортные предприятия, организаторы различных съездов и конференций, учебно-деловые центры, финансовые учреждения, межрегиональные маркетинговые центры, посольства, консульства и региональные представительства. Специалисты выделяют следующие главные цели регионального маркетинга: • улучшение или сохранение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг; • улучшение степени идентификации граждан со своей территорией проживания; • привлечение в регион новых предприятий, ресурсов; • создание уровня известности выше регионального (национального). Цели второго ранга — улучшение управления, повышение культурной привлекательности и улучшение инфраструктуры региона. Без работы в этом направлении немыслимы серьезные успехи и в отношении вышеназванных главных целей. Достижение всех этих целей позволяет использовать становящиеся все ограниченнее ресурсы с большей пользой и большей ориентацией на целевые группы. При этом подразумевается решение следующих задач: • комплексная реализация трех основных назначений территории — как места жительства, как места отдыха (природная среда) и как места хозяйствования; • как можно большая выраженность конкурентных признаков, по которым будет оцениваться регион; • ориентация регионального маркетинга на перспективу, но, вместе с тем, на реально достижимые цели; • популяризация и признание маркетинга региона, содержания соответствующих программ, действий среди граждан; 586 |