|
Решением таких проблем может быть разрыв на деле таких ассоциаций, что в дальнейшем поможет исправить имидж региона. Смешанный имидж. Очень часто в имидже территории могут соседствовать как «плюсы», так и «минусы», не взаимосвязанные друг с другом. Например, Италия (как и многие другие страны) для посетителей выглядит весьма привлекательно, но до тех пор, пока турист не столкнется с забастовкой авиационных, железнодорожных или гостиничных служащих.61 Негативный имидж. Детройт известен как признанная столица брутального криминала Америки, Колумбия — сосредоточение наркомафии, Ливан центр гражданского и военного противостояния, Бангладеш апофеоз бедности. В таких регионах необходимо не только создавать новый имидж, но и активно дезавуировать старый. Чрезмерно привлекательный имидж. Ряд территорий (например, Финляндия и др.) уже столкнулись с необходимостью регулировать потоки посетителей и новых резидентов в сторону уменьшения их числа. Например, в Калифорнии отказались от модернизации и расширения возможностей обеспечения водой и коллекторами, чтобы избежать новых построек. Еще можно предложить повысить налоговые ставки, различные тарифы и пошлины'. Имидж региона может быть не только охарактеризован словесно, но и измерен. Для этого используются, как правило, социологические методы исследований. После того как бьш осуществлен выбор целевых групп (потенциальных потребителей территории) среди представителей определившихся групп проводятся замеры степени известности, популярности места, выявляются наиболее значимые критерии сопоставления мест, а затем проводится собственно сравнительная оценка конкурирующих территорий. Брендинг привлекательности. В основном это мероприятия, которые должны дополнить брендинг имиджа. Большинство регионов не откажутся от развития особых черт, которые будут гарантировать конкурентные преимущества в соперничестве территорий. Для туристов это, прежде всего — 61 Кара-Мурза В. (младший). Купол как панацея от всех экономических проблем// Новые известия. 1998.25 |
Излишне традиционный имидж. Великобритания, например, с приходом лейбористов начала активно продвигать идею обновления имиджа. Имидж, основанный на уходящие в глубину столетий ассоциации, не позволяет представить страну динамичной, современной, а это отталкивает многие значимые для нее целевые группы. Противоречивый имидж. Многие столичные города обладают массой преимуществ, но одновременно они часто ассоциируются со смогом, грязной водой, чересчур интенсивным движением, сосредоточением преступности. Признанные центры развлечений одновременно слывут наркотическими центрами. Задача территории разорвать на деле такого рода связки и таким образом исправить имидж. Смешанный имидж. Очень часто в имидже территории соседствуют «плюсы» и «минусы», не взаимосвязанные между собой. Так, Италия (как и многие другие страны) выглядит для се посетителей весьма привлекательно, но лишь до тех пор, пока турист не столкнется с забастовкой авиационных, железнодорожных или гостиничных служащих. Наиболее распространенный прием в имиджестроснии в таких случаях подчеркивание позитивных черт и замалчивание негативных. Негативный образ. Детройт, например, признанная столица брутального криминала Америки, Колумбия средоточие наркомафии, Ливан центр гражданского и военного противодействий, а Бангладеш апофеоз бедности. Необходимо не только создавать новый образ, но и активно дезавуировать старый. Чрезмернопривлекательныйимидж.Рядтерриторий(Финляндияидр.)ужестолкнулись с необходимостью регулирования потоков посетителей и новых резидентов в сторону уменьшения их количества. Так, Калифорния осознанно отказалась от модернизации и расширения возможностей обеспечения водой и коллекторами, чтобы избежать новых строек. Еще один «безотказный» прием повышение налоговых ставок,тарифов,пошлин. Маркетинг притягательности. В основном это мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. Большинство территорий не отказалось бы от развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества в соперничестве территорий. Для туристов это чаще всего — историко-архитектурные объекты. Парфенон и другие здания древних эллинов слркат таковыми для Афин и Греции, Эйфелева башня и Триумфальная арка — для Парижа, Тадж-Махал — для Индии. Гаити в восприятии многих иностранцев выглядит как средоточие бедности, диктатуры, СПИДа и мистических обрядов voodoo. Правительственная политика по привлечению иностранных туристов была сконцентрирована не на естественных преимуществах типа «солнце, воздух и вода», а на энергетике центра мистических обрядов. Это воплотилось в новом рекламном слогане: Haiti, It's Spellbinding («Гаити. 562 требностям именно данной территории, не дать разочароваться с первых практических шагов. Среди основных маркетинговых стратегий, реализуемых территориями, выделяются маркетинг имиджа, достопримечательностей и развлечений, инфраструктуры и персонала. Рассмотрим их содержание применительно к уровню региона. Маркетинг имиджа. Один из наиболее часто встречающихся стратегических выборов региона — целенаправленная деятельность по созданию, поддержанию, позитивному изменению имиджа региона. Имидж региона, так же как и имидж страны, формируется на разных уровнях отражения бытия, но имеет и свои особенности. Имидж региона более конкретно определяется качеством функционирования расположенных на нем субъектов хозяйствования, коммуникаций, системы обслуживания и т.п. Но на имидж региона действуют и более гуманитарные, так называемые «мягкие» факторы, например, филологического происхождения. В США штат Северная Дакота относит существенную часть трудностей по увеличению своей притягательности на счет неудачного имени, вызывающего невыгодные климатические ассоциации. Понятно, что Южная Дакота в этой конкуренции явно выигрывает. Дело дошло до горячих дискуссий о необходимости изъятия прилагательного «северная» из названия штата. В России весьма активную роль в формировании имиджа регионов играют географические, климатические, национальные и другие различия, связанные с большой протяженностью и другими параметрами крупной страны. С другой стороны, имидж региона принципиально зависит от его экономики и той роли, которую регион играет в народном хозяйстве страны (донора или реципиента), от характера взаимоотношений с федеральными властями и другими центральными учреждениями и организациями, от сложившейся динамики макроэкономических региональных пропорций. Из высказываний различного рода общественных деятелей, рекламы туристических агентств, публикаций в СМИ можно выявить словесные характеристики, описывающие как современное состояние имиджа региона, так и тенденции к его изменению. Это первый шаг к позиционированию имиджа региона, любой другой территории. Имидж региона, как и другой территории, может быть не только охарактеризован словесно, но и измерен. Для этого используются, как правило, социологические методы исследований с привлечением технологий семантики. После того как был осуществлен выбор целевой групп (потенциальных потребителей территории) среди представителей определившихся групп проводятся замеры степени знакомости, популярно593 |