Проверяемый текст
А.П. Панкрухин. Маркетинг: Учеб. для студентов Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л. - 656 с. , 2005
[стр. 92]

насыщены достаточно разнообразным содержанием.
Например, при использовании такой стратегии, как выгодное местоположение, пересекаются стратегии имиджа и привлекательности .
Для выхода на внешние, по отношению к данному региону, рынки, необходимо подключить коммуникативные каналы сбыта продукции региона.
Реклама и другие коммуникации, являясь и одним из стратегических приоритетов, и конкретным инструментом
регионального брендинга, пересекаются со всеми его элементами, функциями, факторами.
Роль коммуникаций заключается в формировании, распространении, поддержании и целенаправленном изменении имиджа региона среди представителей избранных целевых групп.
В распоряжении
маркетолога, который занимается проблемами продвижения товаров (услуг), произведенных на данной территории, находятся различные инструменты для влияния на целевые группы: СМИ (телевидение, радио, наружная реклама, региональная пресса, телефон, общие и специальные журналы), реклама и продажа товаров по почте, региональные выставки, налоговые скидки и другие экономические стимулы, проведение юбилейных празднеств и т.д.
Средствами коммуникаций выступают также: брошюры, проспекты, представления, праздничные мероприятия, объявления под общим названием «маркетинг событий».
Задача заключается в их правильном выборе, соединении и применении.
Например, газеты по сравнению с журналами гибки, актуальны, обеспечивают хороший охват местного рынка, но, с другой стороны, краткосрочны, не способны дать высокое качество изображения рекламируемого объекта.
Телевидение способно объединить цвет, звук и движение, охватить значительную аудиторию, но оно высокозатратно,
не селективно в отношении аудитории, мимолетно по воздействию.
Почтовая реклама высоко селективна, гибка, адресна, но дорогостояща и часто воспринимается наиболее негативно.
Критериями выбора средств коммуникаций служат привычки целевых групп, свойства самого канала коммуникации, содержание рекламы и затраты.
Далее уже в рамках выбранного
[стр. 596]

но.
Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах — признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры.
Ее наличие еще не гарантирует регионального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает такой рост невозможным.
Маркетинг персонала (работа с людьми — жителями территории, объединениями и союзами граждан, политиками, работа с общественностью) ставит целью обеспечение поддержки маркетинговой активности региона изнутри его.
Задача заключается, с одной стороны, в формировании местного патриотизма, с другой — в формировании и поддержании доброжелательной мотивации внутри региона по отношению к инорегиональным жителям и структурам, к их привлечению в регион.
Недружелюбие к приезжим или отрицательное представление о жителях, предпринимателях какой-либо другой территории может свести к нулю все усилия и достигнутые результаты по другим направлениям маркетинга региона.
Иными словами, настроение жителей — это тоже важная часть региона как товарного продукта.
Примеры конкретных мероприятий в рамках тех или иных стратегических выборов представлены в табл.
14.3.
Реклама и другие коммуникации в региональном маркетинге.
Реклама и другие коммуникации, являясь и одним из стратегических приоритетов, и конкретным инструментом
маркетинга регионов, пересекаются со всеми его элементами, функциями, факторами.
Роль коммуникаций заключается в формировании, распространении, поддержании и целенаправленном изменении имиджа региона среди представителей избранных целевых групп.
В распоряжении
регионального маркетолога находятся различные инструменты для влияния на целевые группы: СМИ (телевидение, радио, наружная реклама, региональная пресса, телефон, общие и специальные журналы), реклама и продажа товаров по почте, региональные выставки, налоговые скидки и другие экономические стимулы, проведение юбилейных празднеств и т.д.
Средствами коммуникаций выступают также: брошюры, проспекты, представления, праздничные мероприятия, объявления — под общим названием «маркетинг событий.
Задача заключается в их правильном выборе, соединении и применении.
Например, газеты по сравнению с журналами гибки, актуальны, обеспечивают хороший охват местного рынка, но, с другой стороны, краткосрочны, не способны дать высокое качество изображения рекламируемого объекта.
Телевидение способно объединить цвет, звук и движение, охватить значительную аудиторию, но оно высокозатратно,
596

[стр.,598]

не селективно в отношении аудитории, мимолетно по воздействию.
Почтовая реклама высоко селективна, гибка, адресна, но дорогостояща и часто воспринимается наиболее негативно.
Критериями выбора средств коммуникаций служат привычки целевых групп, свойства самого канала коммуникации, содержание рекламы и затраты.
Далее уже в рамках выбранного
инструмента принимается решение о широте и частоте рекламы в зависимости от соотношения «эффективность/затраты».
Три маленьких городка нового Южного Уэльса в Австралии, чтобы привлечь промышленников и персонал из столичного Сиднея, показали по телевидению 30сскундный ролик с изображением типичного сиднейского рабочего, с ошалелым видом стоящего в клубке транспортных пробок, которое сменялось идиллическими картинками простой и дешевой жизни в маленьких городах.
Телевидение в данном случае было незаменимо и с учетом целевой аудитории персонала столичных предприятий, и с учетом необходимости наглядно сопоставить условия жизни в различных городах.
Отдельно стоит акцентироватиь внимание в маркетинге территорий на наружной рекламе.
Все ее разновидности предельно территориальны по своему характеру, как, впрочем, и реклама на транспорте.
Важно, чтобы различные рекламные акции не противоречили друг другу: если мы стремимся представить Москву как привлекательный туристический центр, нет резона параллельно размещать объявления о ней как о центре тяжелой промышленности.
Важно обеспечить движение к единому представлению, идентификации региона (Corporate Identity), что может быть достигнуто путем: а) единого стилевого оформления регионального маркетинга; б) общего ясного по целям и приоритетам обращения и коммуникаций всего сообщества с целевыми группами (Corporate Communication); в) общего стиля поведения, ориентированного на целевые группы (Corporate Behaviour).
В ряде стран (например во Франции) коммуникации в целом доминируют среди содержательных аспектов маркетинга.
Относится это и к территориальному маркетингу.
Но одно дело — если это сознательный выбор профессионала, четко оценившего обстановку и перспективы развития, другое — если это результат недостаточного знания и умения использовать другие инструменты маркетинга.
В практике маркетинга российских регионов коммуникации устойчиво занимают ведущее место.
Часто это связано с предвыборными амбициями губернаторов и региональных законодателей, но еще чаще — со стремлением контролировать (прежде всего в финансовом отношении) рекламу в регионе.
598

[Back]