|
перечисленные стратегии поведения на рынке сводятся к следующему[9]: а) обеспечение выживаемости становится основной целью строительной фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу и сбыт своей продукции, строительные фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию заказчиков. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, фирма может еще продолжать коммерческую деятельность; б) максимизация текущей прибыли возможна в том случае, если фирма является монополистом по определенному виду строительной продукции. В этом случае строительная фирма производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен, и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. В этом случае текущие финансовые показатели для строительной фирмы важнее долговременных; в) завоевание лидерства по показателям доли рынка. Практически все фирмы стремятся стать лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что предприятиям, которым принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года строительная фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%. С учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга; г) завоевание лидерства по показателям качества продукции. Строительная фирма может поставить цель и добиться того, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на 19 |
5) технологический уровень производства; 6 ) налоговое законодательство страны; 7) маркетинговая деятельность фирмы; 8 ) спрос и предложение на данную продукцию; 9) торговая наценка предприятия; 1 0 ) территориальное расположение строящихся объектов; 1 1 ) совокупные издержки производства. При выборе стратегии ценообразования строительной корпорации предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного вида продукции. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, становится довольно ясным. Это обусловлено тем, что стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время, строительная корпорация может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о таких целях, тем легче устанавливать цену на строительную продукцию. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости корпорации на рынке, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара. Охарактеризуем более подробно перечисленные цели [12,43]. Обеспечение выживаемости становится основной целью строительной корпорации в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить требуемый для эффективной работы портфель заказов, строительная корпорация вынуждена устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию заказчиков. Выживание при этом становится важнее прибыли. До тех пор, пока заниженные цены покрывают издержки, корпорация может еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность, стремясь снизить издержки производства без потери качества продук Максимизация текущей прибыли. В ряде случаев корпорации следует стремиться к максимизации текущей прибыли. Для этого строительная корпорации производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. В данном случае текущие финансовые показатели для строительной корпорации должны быть важнее долговременных показателей стратегического развития. Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Если корпорация хочет быть лидером по показателям доли рынка, т.е. если она уверена, что в случае, когда ей будет принадлежать самая большая доля рынка, то она будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям в доли рынка, предприятие должно идти на максимально возможное снижение цен. Вариантом такой цели, например, является стремление строительной корпорации добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года корпорация хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%. С учетом этой цели оно будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга. Завоевание лидерства по показателям качества товара. Строительная корпорация может поставить перед собой цель добиться того, чтобы ее продукция стала самой высококачественной из предлагаемой на рынке строительной продукции соответствующего профиля. Обычно это сопровождается установлением на продукцию достаточно высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР. 3. Величина издержек производства. Издержки корпорации возникают в связи с огромными затратами на осуществление производственной деятельности и бесчисленного требуемого количества сделок. Рыночные (внешние) и внутрифирменные трансакции тесным образом связаны между собой и соотношение между ними влияет на оптимальные размеры строительной корпорации [И ]. При этом необходимо учитывать три момента [14]: |