|
большинство семей являются обладателями компакт-дисков и видеомагнитофонов — не столько результат естественно развивающейся настоятельности этих потребностей, сколько плод массированного воздействия глубоко продуманных рекламных мероприятий, связавших указанные товары с представлениями о стандартах прогресса, престижа и благополучия для американской семьи конца 90-х годов [79]. Так или иначе, спрос определяется в первую очередь теми тремя факторами, о которых сказано выше. В зависимости от наличия тех или иных факторов, влияющих на конкурентоспособность строительной продукции и услуг, все строительные фирмы можно разделить на четыре уровня или стадии конкурентоспособности. Каждому из них соответствуют свои подходы к организации управления и маркетинга [50]. При первом уровне конкурентоспособности предприятий менеджеры предприятий или фирм рассматривают фактор управления как "внутренне нейтральный". Они считают, что раз уж регулярный менеджмент в их компаниях был когда-то поставлен, то больше управление на конкурентоспособность никак не влияет. Свою роль эти менеджеры видят только в том, чтобы выпускать продукцию без особых затей, не заботясь ни о каких "сюрпризах" ни для конкурентов, ни для потребителей. Вместе с тем менеджеры настолько уверены или в качестве своих изделий, или в эффективности своих служб маркетинга и сбыта, что готовы "осчастливить" потребителей, лишь поставляя им рекламируемые товары. Любые дополнительные усилия на производстве или в управлении, по их мнению, — излишества. Такой подход может принести строительной фирме успех, если она сумеет найти на рынке нишу, свободную от конкуренции. Обычно это характерно для малой строительной фирмы, ориентирующейся на определенный сегмент рынка, на котором функционирования крупных предприятий является не целесообразным, например, при строительстве частных катеджей и домов. Но по мере увеличения масштабов бизнеса может 21 |
деформациях спроса, связанных с отсутствием разнообразия строительной продукции на конкретном рынке, можно судить только на основе более углубленных его маркетинговых исследований [49]. Следует отметить, что соотношение спроса и предложения является одним из ключевых вопросов эффективной работы строительной корпорации и конкурентоспособности его продукции на том или ином сегменте рынка. Это вызвано тем, что конкретная потребность заказчиков может быть более или менее настоятельной и зависеть от огромного числа факторов. Умение определить настоятельность потребности является важным преимуществом грамотных маркетологов. Необходимость в определенных потребностях как бы ранжирует для заказчика его готовность платить деньги за ту или иную строительную продукцию. Соответственно, возникает индивидуальный спрос, который на рынке превращается в рыночный спрос, зависящий как от количества потребителей данной строительной продукции, так и от их доходов и настоятельности соответствующей потребности. В принципе, строительная корпорация может влиять только на первый фактор, но посредством комплекса мероприятий по стимулированию сбыта (и, прежде всего, рекламы) она в известной мере способна смещать оценку настоятельности потребности заказчика. Так или иначе, спрос определяется, в первую очередь, всеми тремя факторами, о которых говорилось выше. В зависимости от наличия тех или иных факторов, влияющих на конкурентоспособность строительной продукции и услуг, все строительные корпорации можно отнести к одному из четырех уровней конкурентоспособности. При этом в соответствии с тем, куда отнесена строительная корпорация и выбирается свой подход к организации маркетинга и управления им [90,97]. Для первого уровня конкурентоспособности корпораций характерно то, что менеджеры корпораций или фирм рассматривают фактор управления как "внутренне нейтральный". Они считают, что раз уж регулярный менеджмент в их компании был когда-то поставлен, то в дальнейшем управление на конкурентоспособность никак не влияет. Свою роль эти менеджеры видят только в том, чтобы бесперебойно выпускать продукцию, не заботясь ни о каких "сюрпризах" ни для конкурентов, ни для потребителей. Вместе с тем, менеджеры настолько уверены либо в качестве своей продукции, либо в эффективности своих служб маркетинга и сбыта, что готовы удовлетворить потребителей, лишь поставляя им рекламируемые товары. Любые дополнительные усилия в производстве или в управлении, по их мнению, являются излишествами. Такой подход может принести строительной корпорации успех, если она сумеет найти на рынке собственную экономическую нишу, свободную от конкуренции. Обычно это характерно для малого предприятия, ориентирующегося на определенный сегмент рынка. Но по мере увеличения масштабов бизнеса может случиться так, что строительная корпорация или перерастет эту нишу и вступит в конкуренцию на новом сегменте рынка, или ниша рынка станет растущим рынком, привлекательным для других производителей. Рано или поздно конкуренция из далекого и неясного процесса превращается в близкую и жесткую конкурентную борьбу. И тогда одного умения выпускать продукцию надлежащего качества и наладить регулярный менеджмент становится недостаточно. Возникает необходимость в заботе о том, как превзойти стандарты, предложенные конкурентами в области цен, издержек производства, качества, точности поставок, уровня обслуживания и т.п. Большинство российских компаний, созданных "новыми русскими", и бывших государственных предприятий независимо от масштабов бизнеса находится именно на первом уровне конкурентоспособности. Сюда же "активно опускаются" и некоторые компании из числа филиалов зарубежных фирм, функционирующих сегодня в России. Часть отечественных корпораций, применяющих "отверточную технологию" или совместно сбывающих готовые изделия, является еще одним примером корпораций, находящихся на первом уровне конкурентоспособности. Характерными чертами российских корпораций первого уровня конкурентоспособности являются следующие [97]: |