|
76 Когда невозможно почерпнуть информацию из имеющихся вторичных источников или когда имеющаяся информация устарела или ее недостаточно для решения изучаемой проблемы, или имеются сомнения в ее достоверности, необходимо обратиться к первичным данным (полученным из первых рук). Если необходимо получить информацию, касающуюся мнений путешествующих, то целесообразно обратиться к первоисточнику, т.е. опросить непосредственно путешествующих. Как уже было отмечено ранее, прибегать к сбору первичных данных необходимо только после того, как была изучена вся имеющаяся по данной проблеме информация из вторичных источников. После определения необходимости сбора первичных данных нужно выбрать метод их получения. Наиболее широко используемый метод сбора информации это опрос. Другими распространенными методами являются наблюдение и эксперимент. Сбор первичной информации требует значительных затрат, но и полученные данные имеют больший эффект в решении проблемы. В ходе сбора первичной информации периодически обновляются и вторичные данные. В них вносятся необходимые поправки. Метод опроса (опросная техника) позволяет собирать информацию посредством задаваемых вопросов и включает фактический опрос, опрос мнений и объяснительный опрос. Опросы могут быть проведены посредством персональных интервью, с помощью почты или телефона. Фактический опрос. Анализ всех видов опроса показывает, что фактический опрос имеет больше преимуществ. Вопрос «Когда и где Вы проводили отпуск с семьей в прошлом году?» требует от респондента точности ответа. Фактический опрос приносит превосходные результаты, несмотря на то, что данные его могут быть подвержены неточностям из-за плохой памяти респондентов или их желания произвести наилучшее впечатление. Опрос мнений потребителей. При использовании данного метода респондентов просят выразить свое мнение, сделать оценку чего-либо. Например, респондента спросят, какой турпродукт был для него привлекательным: А или В, или реклама какого продукта была лучшего качества? Этот опрос мнений может принести ценные результаты. Объяснительный опрос. Здесь респонденты выступают в качестве репортеров. Например, их просят объяснить, почему они приняли именно это решение (т.е. почему они приняли участие именно в этой рекреационной деятельности), почему они выбрали указанную авиакомпанию, почему они выбрали данную страну (регион) для проведения своего отдыха, почему они выбрали именно это средство размещения. Если на вопрос «что» респонденты отвечают точно и без промедлений, то при ответе на вопрос «почему» иногда возникают замешательства. Таким образом, можно сделать вывод о целесообразности получения данных с помощью метода опроса, используя при этом фактический опрос или опрос |
107 фективны, чем в других, менеджер может прибегнуть к следующим мерам: организовать рекламную кампанию, активизировать стимулирование отстающих по показателям регионов к более эффективной деятельности по сбыту. Сравнение фактических и плановых показателей возможно провести из подробных прогнозов продаж: по территориям; продуктам; покупателям и турагентствам. В прогнозах устанавливается норма объема продаж, с которой потом сравниваются фактические результаты. Анализ продаж один из самых дешевых и самых важных источников маркетинговой информации [17, с. 17]. К внешним источникам информации относятся: официально опубликованные внутренние отчеты фирм по показателям продаж, ценам (прайс-листы); издания государственных органов по туризму; книги и периодические; официальные статистические материалы, предоставляющие данные о демографических (перепись населения), экономических, социальных и других аспектах; публикации гостиничных ассоциаций; рекламные материалы об услугах коммерческих организаций. Публикации предоставляют данные о размере рынка, долях рынка различных компаний, предпочтениях потребителей и их поведении, а также буклеты и брошюры по направлениям поездок, отелям, перевозчикам. Использование государственных статистических данных дает фирме информацию о потенциальных потребителях, их покупательной способности, размере рынка, о социодемографических характеристиках населения (доход на человека). Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Если найдены подходящие вторичные источники информации, то можно сэкономить большое количество денег и времени. Низкая стоимость вторичной информации является бесспорным преимуществом этого источника. Когда доступны вторичные источники, не приходится составлять и печатать анкеты, нанимать интервьюеров, оплачивать транспортные расходы и кодирование информации. Вторичные данные также могут быть собраны намного быстрее, чем первичные. При проведении собственно полевых исследований данные могут быть собраны не менее чем за 60-90 дней; вторичные же данные могут быть получены из библиотеки в течение нескольких дней. Вторичные данные имеют и свои недостатки, основной из которых их устареваемость. Например, перепись населения проводится каждые 10 лет; к концу этого периода данные по населению могут измениться и уже будут не так полезны. Когда невозможно почерпнуть информацию из имеющихся вторичных источников или когда имеющаяся информация устарела или ее недостаточно для решения изучаемой проблемы, или имеются сомнения в ее достоверности, необходимо обратиться к первичным данным (полученным из первых рук). Если необходимо получить информацию, касающуюся мнений путешествующих, то целесообразно обратиться к первоисточнику, т.е. опросить непосредственно путешествующих. Как уже было отмечено ранее, прибегать к сбору первичных данных необходимо только после того, как была изучена вся имеющаяся по данной проблеме информация из вторичных источников [7, с. 43]. После определения необходимости сбора первичных данных нужно выбрать метод их получения. Наиболее широко используемый метод сбора ин 108 формации это опрос. Другими распространенными методами являются наблюдение и эксперимент. Сбор первичной информации требует значительных затрат, но и полученные данные имеют больший эффект в решении проблемы. В ходе сбора первичной информации периодически обновляются и вторичные данные. В них вносятся необходимые поправки. Метод опроса (опросная техника) позволяет собирать информацию посредством задаваемых вопросов и включает фактический опрос, опрос мнений и объяснительный опрос. Опросы могут быть проведены посредством персональных интервью, с помощью почты или телефона. Фактический опрос. Анализ всех видов опроса показывает, что фактический опрос имеет больше преимуществ. Вопрос «Когда и где Вы проводили отпуск с семьей в прошлом году?» требует от респондента точности ответа. Фактический опрос приносит превосходные результаты, несмотря на то, что данные его могут быть подвержены неточностям из-за плохой памяти респондентов или их желания произвести наилучшее впечатление. Опрос мнений потребителей. При использовании данного метода респондентов просят выразить свое мнение, сделать оценку чего-либо [34, с. 59]. Например, респондента спросят, какой турпродукт был для него привлекательным: А или В, или реклама какого продукта была лучшего качества? Этот опрос мнений может принести ценные результаты. Объяснительный опрос. Здесь респонденты выступают в качестве репортеров. Например, их просят объяснить, почему они приняли именно это решение (т.е. почему они приняли участие именно в этой рекреационной деятельности), почему они выбрали указанную авиакомпанию, почему они выбрали данную страну (регион) для проведения своего отдыха, почему они выбрали именно это средство размещения. Если на вопрос «что» респонденты отвечают точно и без промедлений, то при ответе на вопрос «почему» иногда возникают замешательства. Таким образом, можно сделать вывод о целесообразности получения данных с помощью метода опроса, используя при этом фактический опрос или опрос мнений и применяя более глубокое интервьюирование или психологическое изучение с целью получения ответов на вопрос «почему». Опрос потребителей может производиться при помощи персонального (личного) или группового интервьюирования, по телефону или по почте. Целью изучения является сбор данных посредством интервьюирования определенной группы людей (выборки, т.е. сегмента населения, призванного на данный момент олицетворять собой население в целом). При анализе основных методов исследования можно выявить достоинства и недостатки [34, с. 62]. Основными орудиями исследований в.туризме являются анкета и механические устройства. Широко используемым инструментом при сборе первичной информации является анкета, или опросный лист. Анкета состоит из ряда вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета очень гибкий инструмент исследования, так как вопросы можно задать разными способами [69, с. 64]. Она должна быть тщательно разработана, опробована, все выявленные недостатки анкеты должны быть устранены до начала ее широкого использова |