|
ко целевых рынков, количество которых будет зависеть от групп потребителей, сегментов рынка, предъявляющих однородные требования к определенному виду рыночной продукции (товаров, услуг), а также одинаково реагирующих на данную совокупность маркетинговых стимулов. Обычно в сегмент входят потребители, идентичные по своим характеристикам, поведению и потребностям. Л. Термин «позиционирование» (лат. position положение, расположение) означает действие по занятию какой-либо конкретной позиции в окружающем пространстве. В России это понятие стали активно использовать с 1992 года в сфере экономики, но с 1997-1999 годов оно прочно утI вердилось в политике. Позиционирование политического товара это проч-> цесс поиска, осуществляемый политическим субъектом, с целью обеспечения места своему продукту в рамках политического пространства и формирования в сознании целевых групп преимуществ продукта в ряду t конкурентов. Сегментация и позиционирование политического товара яв* й ляются взаимодополняющими элементами маркетинговой стратегии. * В последнее десятилетие в рамках маркетинговых исследований сформировался новый подход —стратегическое позиционирование продукта. Концепция позиционирования была выдвинута в 1979 году в работе Дж. Траута и Л. Райса «Позиционирование: битва за ваше сознание», в которой авторы определяют позиционирование как создание товару определенной щ позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании покупателя. Уточняющее определение позиционированию дал теоретик рекламы И. Викентьев, вводящий для этого понятие стереотипа: «Позиционирование —система стереотипов клиента относительно объекта, что делает этот объект минимально понятным, неопасным, отличным от других. Это ответы на типовые вопросы об объекте, которые может дать клиент» . Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. СПб., 1995. С. 65. 28 |
пКритерии, которые выбираются для сегментации, могут быть различны. Географический критерий делит граждан на группы но месту проживания, расположению политического пространства, численности и плотности населения, по показателю политической динамики развития региона и специфике регионального законодательства. Социо-демографический критерий разделяет граждан по уровню доходов, роду занятий, образованию, религиозным убеждениям, расам, национальностям, количественному и качественному составу семьи. Поведенческий критерий определяет статус гражданина, его инфорхМированность и отношение к политическому товару, возможность потребления в будущем, степень заинтересованности в товаре. Пснхографический критерий делит население по типам личности, их образу жизни и положению в обществе.84 Результатом процесса сегментирования является выделение целевых групп (сегментов рынка) и выбор на основе этих сегментов наиболее важного и перспективного целевого рынка, па котором будет реализовываться стратегия уже целевого политического маркетинга, направленная на каждый сегмент. Политическое пространство может включать в себя несколько целевых рынков, количество которых будет зависеть от групп потребителей, сегментов рынка, предъявляющих однородные требования к определеныому виду рыночной продукции (товаров, услуг), а также одинаково реагирующих на данную совокупность маркетинговых стимулов. Обычно в сегмент входят потребители, идентичные по своим характеристикам, поведению и потребностям. На целевом рынке прослеживается своя концепция разработки политического товара или процесс позиционирования политического товара. Термин «позиционирование» (лат. position положение, расположение)85 означает действие по занятию какой-либо конкретной позиции в окружающем пространстве. В России это понятие стали активно использовать с 1992 года в сфере экономики, но с 1997-1999 годов оно прочно утвердилось в политике. 84 Завьялов П.С. Маркетинг всхемах, рисунках, таблицах: Учеб, пособие.М.: ИНФРЛ-М, 2000. С. 189. 85 Словарь иностранных Слов. —14-е нзд., испр. М.: Рус. яз., 1987. С. 387. 31 '*■ Позиционирование политического товара это процесс поиска, осуществляемый политическим субъектом, с целью обеспечения места своему продукту в рамках политического пространства и формирования в сознании целевых групп преимуществ продукта в ряду конкурентов. Специфика данного процесса заключается в пространстве политического рынка, включающеем гораздо большее количество объектов, по отношению к которым политический товар должен занять определенную нишу. Варианты политического позиционирования: позиционирование среди политической элиты дает возможность политическому товару определить свое место в сложившемся перечне политических интересов и образов; позиционирование по отношению к политическим институтам выявляет поддержку государственных, партийных или административных органов; позиционирование среди финансово-промышленной элиты связано с финансовой поддержкой политического продукта; позиционирование среди претендентов направлено на увеличение преимуществ политического товара в сравнении с конкурентной продукцией; позиционирование с учетом структуры электората позволяет создать тот имидж, который соответствует ожиданиям целевых сегментов.86 Сегментация и позиционирование политического товара являются взаимодополняющими элементами маркетинговой стратегии и, если процесс сегментации претерпевает какие-либо изменения, то это обязательно проявится в репозиционировании (перепозиционировании) продукта. Ренозициопирование продукта это стратегия решения маркетинговых проблем, связанных с переменами рынка политического субъекта. Перепозиционирование может быть постепенным и радикальным.87 Постепенное репозиционирование политического товара это процесс постоянной адаптации политического иродукта к потребительским требованиям целевой группы. Радикальное ** Политология: Учебник / Релкол.: Комаровский В.С. и др., М. :РЛГС, 2002. С. 290-291. 87 Грахам Дж. Хулей Позицнонироанле ИТеория маркетинга / Под ред. М. Ьейкера. СПб.: Питер, 2002. С. 300-301. 32 |