|
дискриминационных цен заключается в том, что фирма при данном подход не учитывает различий в издержках производства, а учитывает различия п потребителях, товарах, месте, во времени и пр. Установление дискриминационных цеп осуществляется в следующих формах: 1) установление цен на товар или услугу с учетом социальнодемографических особенностей сегментов покупателей; 2) установление цен с учетом вариантов товаров (плата за удовлетворение дополнительных потребностей); 3) установление цен с учетом местонахождения; 4) установление цен с учетом временного фактора (в зависимости от времени суток, сезона, дня недели).80 Влияние глобализации. Наиболее ярко концепция цеповой дискриминации третьего типа представлена деятельностью транснациональных компаний в тот период времени (примерно с 50-х и по начало 90-х годов), когда господствовала идея национальных различий. Товары "Форд", "Найки" и многих других компаний в разных странах имели не только разную цену, но и отличные рекламные кампании и даже различные каналы приобретения. Однако тенденция глобализации вновь заставляет компании пересматривать свои стратегии. Так руководитель "Форд" Ж ак Нассер инициировал полную перестройку маркетинговой стратегии компании в сторону унификации для всех стран81. В этой связи можно рассматривать демпинг как ценовую дискриминацию, когда производитель продает свой товар на внешнем рынке по более низкой цене, чем на внутреннем рынке (за мировую цену берется цена, очищенная от пошлины). Таким образом, анализ вопросов ценовой дискриминации представляют большой интерес для зарубежных компаний, Нельзя смешивать ценовую дискриминацию с ценовой дифференциацией в зависимости от качества товаров или услуг, например, по сортам, размерам, содержанию полезных веществ или примесей, срочности, гарантии и т.п. В условиях совершенной конкуренции ценовая дискриминация невозможна, взаимодействие покупателей и продавцов на конкурентном рынке приводит к образованию единой рыночной цены для любого однородного товара. Она возможна лиш ь при отсутствии совершенной конкуренции. |
124 способствуют насыщению товарного рынка или способны принести пользу в каком-либо ином виде.80 Ценовая дискриминация третьей степени. Ценовая дискриминация третьей степени проводится при условии возможности деления рынка на сегменты, в основе которых лежит разная эластичность спроса по цене. Предполагается, что эти сегменты могут быть легко идентифицированы (например, обладатели студенческих билетов и пр.) На сегменте с более эластичным спросом устанавливается более низкая цена, а на сегменте с менее эластичным спросом цена выше. Суть стратегий дискриминационных цен заключается в том, что фирма при данном подход не учитывает различий в издержках производства, а учитывает различия в потребителях, товарах, месте, во времени и пр. Установление дискриминационных цен осуществляется в следующих формах: 1) установление цен на товар или услугу с учетом социальнодемографических особенностей сегментов покупателей; 2) установление цен с учетом вариантов товаров (плата за удовлетворение дополнительных потребностей); 3) установление цен с учетом местонахождения; 4) установление цен с учетом временного фактора (в зависимости от времени суток, сезона, дня недели).8 1 Влияние глобализации. Наиболее ярко концепция ценовой дискриминации третьего типа представлена деятельностью транснациональных компаний в тот период времени (примерно с 50-х и по начало 90-х годов), когда господствовала идея национальных различий. Товары "Форд", "Найки" и многих других компаний в разных странах имели не только разную цену, но и отличные рекламные кампании и даже различные каналы приобретения. Однако тенденция глобализации вновь заставляет компании пересматривать свои стратегии. Так руководитель "Форд" Жак Нассер инициировал полную перестройку маркетинговой стратегии компании в сторону унификации для всех стран82. В этой связи можно рассматривать демпинг как ценовую дискриминацию, когда производитель продает свой товар на внешнем рынке по более низкой цене, чем на внутреннем рынке (за мировую цену берется цена, очищенная от пошлины). 125 Таким образом, анализ вопросов ценовой дискриминации представляют большой интерес для зарубежных компаний. Нельзя смешивать ценовую дискриминацию с ценовой дифференциацией в зависимости от качества товаров или услуг, например, по сортам, размерам, содержанию полезных веществ или примесей, срочности, гарантии и т.п. В условиях совершенной конкуренции ценовая дискриминация невозможна, взаимодействие покупателей и продавцов на конкурентном рынке приводит к образованию единой рыночной цены для любого однородного товара. Она возможна лишь при отсутствии совершенной конкуренции. Наиболее благоприятные условия для проведения ценовой дискриминации имеются в сфере услуг, поскольку они не перепродаются. В сфере материального производства ценовая дискриминация сравнительно легко осуществляется в том случае, когда различные рынки отделены друг от друга географически или посредством тарифных барьеров, так что перепродажа товара с дешевого на дорогой рынок связана с большими расходами. В целом выпуск товаров в условиях ценовой дискриминации выше, чем в условиях простой монополии и приближается к тому же уровню, что и при совершенной конкуренции некоторые товары и услуги вообще не могли бы производиться без ценовой дискриминации при их реализации. В этом одна из причин того, что государство обычно поддерживает проведение такой политики и само проводит ее. Другая причина в том, что ценовая дискриминация уменьшает различия в реатьных доходах потребителей. Но нельзя считать, что ценовая дискриминация выгодна обществу; она может сопровождаться неэффективным межотраслевым распределением ресурсов. Таким образом, методы ценообразования и ценовые стратегии зарубежных компаний весьма разнообразны. Именно в этих направлениях деятельности проявляются общие и особенные черты функционирования маркетинговых систем зарубежных фирм, их дифференцированный подход и изучению рынка и воздействию на него. Учитывая разнообразные факторы внешней и внутренней среды, зарубежные компании свою стратегическую деятельность направляют на то, чтобы ценовые методы и устанавливаемые ими цены на внутренних и мировых рынках способствовали повышению прибылей и получению конкурентных преимуществ. |