|
15 требует соблюдения этого условия. Кроме того, ценообразование одни из наиболее сложных участков комплекта маркетинга. Проблема заключается в том, что цена является непостоянным фактором, который зависит не только от самой фирмы, от ее коммерческой деятельности, конкретных усилий, но подвержен различного рода влияниям извне. Конечно, рынок сам по себе категория непостоянная, и в задачу маркетинга входит изучать его колебания с целью адекватного и своевременного реагирования, поиска возможности повлиять на ситуацию на рынке, но все же именно цена остается самым важным фактором, изменения которого наиболее трудно прогнозировать, особенно в отношении России. Но тем не менее, цена является важной составляющей политики продвижения товара зарубежных компаний па рынок, от которой зависит конкурентоспособность фирмы и перспективы ее успешного функционирования. Цены не остаются постоянными на различных рынках или даже в различных сегментах ранка в зависимости от факторов моды, времени года, погоды, экономических или политических событий и так далее. М ногие из этих факторов имею т не только вероятностный, но часто и непредсказуемый характер. Поэтому так важно определить, какие факторы оказывают воздействие на решения по ценам, насколько сильно их влияние на формирование цен фирмой, в какой степени компания может нивелировать это воздействие, обратить в свою пользу или по возможности уменьшить ущерб, причиняемый влиянием того или иного фактора, в какой степени можно повысить значение цены при продвижении товара.2 На величину устанавливаемой цены оказывают влияние множество факторов. Ф. Котлер, например, подчеркивает факторы, влияющие на чувствительность к цене. Т. Найил и Р. Холден выделяют девять влияющих на чувствительность к цене.'5 Мировая практика подразделяет их на внутренние и внешние. Каждая из этих групп имеет свое особое значение для любой фирмы. Из отечественных исследователей, к примеру, Е.П. Голубков, относит к внутренним факторам следующие4: 1) цели ценообразования. К возможным целям, влияющим на политику ценообразования, он относит максимизацию текущей прибыли, увеличение доли рынка и т.д. |
15 которыми обосновал закономерности спроса на факторы производства на базе оптимизации сочетания предельных продуктов этих факторов. Развитие теории нововведений связано прежде всего с именем Й. Шумпетера (1893-1950 гг.). Теория риска наиболее полно обоснована в работе американского экономиста Франка Найта "Риск, неопределенность и прибыль" (1921г.). Нередко в качестве источника прибыли выдвигается также присутствие на рынке монополии. Таким образом, основополагающий тезис многих предложений, чтобы цены товаров, соответствующих уровню мировых стандартов качества, устанавливались не выше мировых, отражает естественное требование к нормальному функционированию экономики страны, включенной в систему мирового хозяйства. Но от пожеланий до их практического осуществления дистанция огромного размера. Для этого прежде всего должна быть создана мощная методологическая база, которая в большой мере должна учитывать накопленный исторический опыт. А область ценообразования в особенности требует соблюдения этого условия. 1.2. Факторы ценообразования на различных типах национальных и мировых рынков. Ценообразование один из наиболее сложных участков комплекса маркетинга. Проблема заключается в том, что цена является непостоянным фактором, который зависит не только от самой фирмы, от ее коммерческой деятельности, конкретных усилий, но подвержен различного рода влияниям извне. Конечно, рынок сам по себе категория непостоянная, и в задачу маркетинга входит изучать его колебания с целью адекватного и своевременного реагирования, поиска возможности повлиять на ситуацию на рынке, но все же именно цена остается самым важным фактором, изменения которого наиболее трудно прогнозировать, особенно в отношении России. Но тем не менее, цена является важной составляющей политики продвижения товара зарубежных компаний на рынок, от которой зависит конкурентоспособность фирмы и перспективы ее успешного функционирования. Цены не остаются постоянными на различных рынках или даже в различных сегментах ранка в зависимости от факторов моды, времени года, 16 погоды, экономических или политических событий и так далее. Многие из этих факторов имеют не только вероятностный, но часто и непредсказуемый характер. Поэтому так важно определить, какие факторы оказывают воздействие на решения по ценам, насколько сильно их влияние на формирование цен фирмой, в какой степени компания может нивелировать это воздействие, обратить в свою пользу или по возможности уменьшить ущерб, причиняемый влиянием того или иного фактора, в какой степени можно повысить значение цены при продвижении товара.3 Па величину устанавливаемой цены оказывают влияние множество факторов. Ф. Котлер, например, подчеркивает факторы, влияющие на чувствительность к цене. Т. Найил и Р. Холден выделяют девять влияющих на чувствительность к цене.4 Мировая практика подразделяет их на внутренние и внешние. Каждая из этих групп имеет свое особое значение для любой фирмы. Из отечественных исследователей, к примеру, Е.П. Голубков, относит к внутренним факторам следующие5: 1) цели маркетинга. К возможным целям маркетинга, влияющим на политику ценообразования, он относит максимизацию текущей прибыли, увеличение доли рынка и т.д. 2) цели и стратегии реализации отдельных элементов комплекса маркетинга. Здесь имеется в виду изменения номенклатуры и качества продукции, выбор канатов товародвижения и методов продвижения продуктов и так далее, что в свою очередь в значительной степени влияет на цену. 3) издержки. Оценка издержек имеет очень большое значение. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую можно запросить за товар, а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая норму прибыли. Здесь также стоит отметить, что организация не всегда может контролировать, как складываются затраты, но учитывает их при ценообразовании. Зарубежные компании достигают этого следующими способами: |