|
157 • ценообразование на основе издержек; установление новых цен и пересмотр цен на существующие товары; ценовое стимулирование; • ценообразование на промышленных рынках; • ценообразование на международных рынках. При рыночном обмене каждая сторона предлагает какую-либо выгоду, надеясь на положительную ответную реакцию. Обмен рассматривается как один из способов контроля поведения. Продавец контролирует поведение, делая свои предложения как можно более привлекательными и неотразимыми, в то время как потребители контролируют действия фирмы в виде согласия или несогласия с предлагаемыми ценами. На рынке ценность предложения фирмы отражается в реакциях покупателей на изменения цены. Это существенно усложняет механизм ценообразования, что, в свою очередь, зависит от наличия и доступности предложения товаров-заменителей. У покупателей могут быть убедительные причины отдавать предпочтение определенным маркам, но эти причины никогда не перерастают в абсолютные, поскольку всегда найдутся обстоятельства, при которых произойдет переключение на другие марки. В частности, таким обстоятельством является цена, Переключение между марками товаров широкого потребления нередко происходит в полном соответствии с изменениями структуры цен. Впрочем, такое наблюдается не всегда. Переход с одной марки на другую может быть связан с затратами; кроме того, склонность к переключению снижается с развитием привычки к определенной марке. Цена является одним из главных элементом маркетинга-микс. Несмотря на это, в общем случае решения о цене необходимо тщательно увязывать с решениями о товаре, продвижении и распределении. Основой для такой координации служит стратегия сегментирования и позиционирования, поскольку именно в ней задается основное направление всех составляющих комплекса маркетинга. Можно сказать, что главная цель любого решения о цене вращается вокруг убеждения потребителя заплатать ту цену, что приносит продавцу наибольшую прибыль. И все же любой системный маркетинговый подход к ценообразованию должен учитывать несколько целей, связанных с: |
18? ценообразование с точки зрения микроэкономической теории; ценообразование на основе издержек; установление новых цен и пересмотр цен на существующие товары; ценовое стимулирование; ценообразование на промышленных рынках; ценообразование на международных рынках. При рыночном обмене каждая сторона предлагает какую-либо выгоду, надеясь на положительную ответную реакцию. Обмен рассматривается как один из способов контроля поведения. Продавец контролирует поведение, делая свои предложения как можно более привлекательными и неотразимыми, в то время как потребители контролируют действия фирмы в виде согласия или несогласия с предлагаемыми ценами. На рынке ценность предложения фирмы отражается в реакциях покупателей на изменения цены. Это, в свою очередь, зависит от наличия и доступности предложения товаров-заменителей. У покупателей могут быть убедительные причины отдавать предпочтение определенным маркам, но эти причины никогда не перерастают в абсолютные, поскольку всегда найдутся обстоятельства, при которых произойдет переключение на другие марки. В частности, таким обстоятельством является цена. Переключение между марками товаров широкого потребления нередко происходит в полном соответствии с изменениями структуры цен. Впрочем, такое наблюдается не всегда. Переход с одной марки на другую может быть связан с затратами; кроме того, склонность к переключению снижается с развитием привычки к определенной марке. Цена является одним из главных элементом маркетинга-микс. Несмотря на это, в общем случае решения о цене необходимо тщательно увязывать с решениями о товаре, продвижении и распределении. Основой для такой координации служит стратегия сегментирования и позиционирования, поскольку именно в ней задается основное направление всех составляющих комплекса маркетинга. 188 Можно сказать, что главная цель любого решения о цене вращается вокруг убеждения потребителя заплатить ту цену, что приносит продавцу наибольшую прибыль. И все же любой системный маркетинговый подход к ценообразованию должен учитывать несколько целей, связанных с: ориентацией продавца на рынок или ценность; целями продавца по прибыльности; рыночной ситуацией или средой. Цели ценообразования отражают цели продавца, его финансовые задачи и рыночные требования в лице конкуренции. Цель ценообразования очевидна; максимизировать норму прибыли. Впрочем, это скорее критерий, нежели принцип установления цены. Во всяком случае, в современных подходах к ценообразованию признается, что высшее руководство компании заинтересовано не только в прибыли, но и в других факторах, таких как стабильность цен. создание доверия, социальная ответственность, репутация компании и т. д. Существуют вполне обоснованные экономические доводы в пользу ценовой стабильности (например, чтобы обезопасить фирму от вмешательства контролирующих органов государства), равно как в долгосрочной перспективе может быть невыгодно, скажем, увеличивать цены за счет искусственного дефицита или вообще назначать максимальную из приемлемых для рынка цен, что немедленно скажется на репутации. Эти факторы нужно учитывать при любой постановке целей ценообразования. С другой стороны, нельзя забывать о необходимом потоке доходов и о целях, связанных с конкретной рыночной ситуацией. В то же время фирма работает для того, чтобы получать доход. Поскольку величина денежного потока или потока доходов зависит от цены предложения в соответствующий период времени, зарубежные фирмы явно или неявно ставят перед собой одну из следующих финансовых целей: немедленное получение дохода; стабильность дохода или высокий доход в будущем. На рынке могут появиться новые конкуренты, или существующие конкуренты поднимут или снизят свои цены, или неожиданно возрастут издержки, или изменится первичный спрос, или появление нового товара заставит фирму пересмотреть цены на свою продукцию. Различные ситуации |