|
158 ориентацией продавца на рынок или ценность; ■ целями продавца по прибыльности; рыночной ситуацией или средой. Цели ценообразования отражают цели продавца, его финансовые задачи и рыночные требования в лице конкуренции. Цель ценообразования очевидна: максимизировать норму прибыли. Впрочем, это скорее критерий, нежели принцип установления цены. Во всяком случае, в современных подходах к ценообразованию признается, что высшее руководство компании заинтересовано не только в прибыли, но и в других факторах, таких как стабильность цен, создание доверия, социальная ответственность, репутация компании и т. д. Существуют вполне обоснованные экономические доводы в пользу ценовой стабильности (например, чтобы обезопасить фирму от вмешательства контролирующих органов государства), равно как в долгосрочной перспективе может быть невыгодно, скажем, увеличивать цены за счет искусственного дефицита или вообще назначать максимальную из приемлемых для рынка цен, что немедленно скажется на репутации. Эти факторы нужно учитывать при любой постановке целей ценообразования. С другой стороны, нельзя забывать о необходимом потоке доходов и о целях, связанных с конкретной рыночной ситуацией. В то же время фирма работает для того, чтобы получать доход. Поскольку величина денежного потока или потока доходов зависит от цены предложения в соответствующий период времени, зарубежные фирмы явно или неявно ставят перед собой одну из следующих финансовых целей: немедленное получение дохода; стабильность дохода или высокий доход в будущем. На рынке могут появиться новые конкуренты, или существующие конкуренты поднимут или снизят свои цены, или неожиданно возрастут издержки, или изменится первичный спрос, или появление нового товара заставит фирму пересмотреть цены на свою продукцию. Различные ситуации определения цены можно перечислять и перечислять. Впрочем, все они указывают на необходимость принятия одной или нескольких конкурентных целей: привлечение новых покупателей или пользователей; переманивание покупателей других марок; |
188 Можно сказать, что главная цель любого решения о цене вращается вокруг убеждения потребителя заплатить ту цену, что приносит продавцу наибольшую прибыль. И все же любой системный маркетинговый подход к ценообразованию должен учитывать несколько целей, связанных с: ориентацией продавца на рынок или ценность; целями продавца по прибыльности; рыночной ситуацией или средой. Цели ценообразования отражают цели продавца, его финансовые задачи и рыночные требования в лице конкуренции. Цель ценообразования очевидна; максимизировать норму прибыли. Впрочем, это скорее критерий, нежели принцип установления цены. Во всяком случае, в современных подходах к ценообразованию признается, что высшее руководство компании заинтересовано не только в прибыли, но и в других факторах, таких как стабильность цен. создание доверия, социальная ответственность, репутация компании и т. д. Существуют вполне обоснованные экономические доводы в пользу ценовой стабильности (например, чтобы обезопасить фирму от вмешательства контролирующих органов государства), равно как в долгосрочной перспективе может быть невыгодно, скажем, увеличивать цены за счет искусственного дефицита или вообще назначать максимальную из приемлемых для рынка цен, что немедленно скажется на репутации. Эти факторы нужно учитывать при любой постановке целей ценообразования. С другой стороны, нельзя забывать о необходимом потоке доходов и о целях, связанных с конкретной рыночной ситуацией. В то же время фирма работает для того, чтобы получать доход. Поскольку величина денежного потока или потока доходов зависит от цены предложения в соответствующий период времени, зарубежные фирмы явно или неявно ставят перед собой одну из следующих финансовых целей: немедленное получение дохода; стабильность дохода или высокий доход в будущем. На рынке могут появиться новые конкуренты, или существующие конкуренты поднимут или снизят свои цены, или неожиданно возрастут издержки, или изменится первичный спрос, или появление нового товара заставит фирму пересмотреть цены на свою продукцию. Различные ситуации 189 определения цены можно перечислять и перечислять. Впрочем, все они указывают на необходимость принятия одной или нескольких конкурентных целей: привлечение новых покупателей или пользователей; переманивание покупателей других марок; увеличение объема покупок индивидуальных потребителей посредством увеличения объемов потребления; удержание покупателей посредством стимулирования повторных покупок. Каждая из этих конкурентных целей представляет собой способ выживания фирмы в конкурентной среде. Все они связаны с целями по доле рынка, поскольку их успешное достижение ведет к увеличению или сохранению рыночных позиций. Однако чтобы конкурентные цели оказывали наибольшую пользу для ценообразования, они должны быть связаны с конкретными ситуациями определения цены: нужно помнить о той проблеме, что должна быть решена при помощи ценообразования в системе маркетинга. Например: привлечение новых пользователей для быстрого принятия ; нового товара; переманивание покупателей от конкурентов для извлечения выгоды из увеличения их цен; увеличение индивидуальных объемов потребления для извлечения выгоды из снижения затрат на сырье и материалы; удержание покупателей в связи с выходом на рынок компании ABC. Говоря о ценообразовании в системе маркетинга зарубежных компаний, можно выделить две основные группы факторов: люди (включая конкурентов) и затраты. Цена обычно нужна для того, чтобы покрыть издержки; с другой стороны, цена выбирается так, чтобы фирма не лишилась поддержки со стороны групп заинтересованных лиц. Цена и ее колебания затрагивают интересы разных людей, не только компанию-продавца и ее потенциальных |