|
159 увеличение объема покупок индивидуальных потребителей посредством увеличения объемов потребления; удержание покупателей посредством стимулирования повторных покупок. Каждая из этих конкурентных целей представляет собой способ выживания фирмы в конкурентной среде. Все они связаны с целями по доле рынка, поскольку их успешное достижение ведет к увеличению или сохранению рыночных позиций. Однако чтобы конкурентные цели оказывали наибольшую пользу для ценообразования, они должны быть связаны с конкретными ситуациями определения цены: нужно помнить о той проблеме, что должна быть решена при помощи ценообразования. Например: привлечение новых пользователей для быстрого принятия нового товара; переманивание покупателей от конкурентов для извлечения выгоды из увеличения их цен; увеличение индивидуальных объемов потребления для извлечения выгоды из снижения затрат на сырье и материалы; Говоря о механизме ценообразовании в рыночной деятельности зарубежных компаний, можно выделить две основные группы факторов: люди (включая конкурентов) и затраты. Цена обычно нужна для того, чтобы покрыть издержки; с другой стороны, цена выбирается так, чтобы фирма не лишилась поддержки со стороны групп заинтересованных лиц. Цепа и ее колебания затрагивают интересы разных людей, не только компапию-продавца и ее потенциальных покупателей, но и дистрибьюторов, конкурентов, поставщиков и даже государство. У каждой из этих групп свои ценности, интересы и убеждения относительно "хороших" и "плохих" цен в плане их собственных целей. Как результат; они могут поддерживать, бойкотировать или даже противодействовать предлагаемым ценам. Если брать всю совокупность товаров, то общей взаимосвязи между ценой и воспринимаемым качеством может и не быть, однако в отношении конкретных товаров такая связь может существовать. Практика подсказывает, что связь между этими двумя показателями будет наиболее сильна при выполнении одного или нескольких из следующих условий: при отсутствии других показателей качества, таких как торговая марка; если для товарной категории характерен широкий разброс цен; |
189 определения цены можно перечислять и перечислять. Впрочем, все они указывают на необходимость принятия одной или нескольких конкурентных целей: привлечение новых покупателей или пользователей; переманивание покупателей других марок; увеличение объема покупок индивидуальных потребителей посредством увеличения объемов потребления; удержание покупателей посредством стимулирования повторных покупок. Каждая из этих конкурентных целей представляет собой способ выживания фирмы в конкурентной среде. Все они связаны с целями по доле рынка, поскольку их успешное достижение ведет к увеличению или сохранению рыночных позиций. Однако чтобы конкурентные цели оказывали наибольшую пользу для ценообразования, они должны быть связаны с конкретными ситуациями определения цены: нужно помнить о той проблеме, что должна быть решена при помощи ценообразования в системе маркетинга. Например: привлечение новых пользователей для быстрого принятия ; нового товара; переманивание покупателей от конкурентов для извлечения выгоды из увеличения их цен; увеличение индивидуальных объемов потребления для извлечения выгоды из снижения затрат на сырье и материалы; удержание покупателей в связи с выходом на рынок компании ABC. Говоря о ценообразовании в системе маркетинга зарубежных компаний, можно выделить две основные группы факторов: люди (включая конкурентов) и затраты. Цена обычно нужна для того, чтобы покрыть издержки; с другой стороны, цена выбирается так, чтобы фирма не лишилась поддержки со стороны групп заинтересованных лиц. Цена и ее колебания затрагивают интересы разных людей, не только компанию-продавца и ее потенциальных 190 покупателей, но и дистрибьюторов, конкурентов, поставщиков и даже государство. У каждой из этих групп свои ценности, интересы и убеждения относительно «хороших» и «плохих» цен в плане их собственных целей. Как результат, они могут поддерживать, бойкотировать или даже противодействовать предлагаемым ценам. Принимая решения о цене, нельзя игнорировать ни одну влиятельную группу заинтересованных лиц. Необходимо, выражаясь официальным языком, «соблюдать баланс интересов всех сторон», поскольку, например, лучшая цена для покупателя может быть худшей для розничного торговца, если с ней он не получает прибыли, и не самой прибыльной для производителя, гак как при этом он лишается поддержки торговцев. Решение о цене это поиск компромиссной поддержки со стороны разных заинтересованных групп для создания выигрышной коалиции. Продавец редко когда может диктовать свои цены (если, конечно, он хочет достичь целей по прибыли), говоря всем остальным: «не хотите, не берите». Даже монопольная власть над рынком не вечна. Как и на любой аспект поведения в обществе, на ценообразование влияют возникшие из прошлой практики нормы и правила. Такие нормы по природе своей представляют взаимные соглашения о том, как стабилизировать (если не разрешать) конфликты. Например, между фирмами и покупателями может существовать молчаливое соглашение о том, что цена равна издержкам плюс некоторая процентная надбавка или что цена должна быть параллельна уровню цен определенной фирмы-лидера рынка. Если эти соглашения соблюдаются, ценовых войн на рынке не происходит. Продавцы должны обосновывать увеличения цен и могут быть обязаны компенсировать часть потерь дистрибьюторов в связи с хранением нераспроданных запасов. Дистрибьюторы, со своей стороны, должны воздерживаться от продажи товара ниже рекомендованной розничной цены, а агенты производственных фирм по закупкам не должны сообщать конкурентам условия, на которых они приобретают продукцию у других фирм. Такая практика является не просто способом ведения бизнеса, но уважаемой и к тому же честной традицией. В маркетинге весьма важно соотношение высокого качества и ценности. То, как потребитель воспринимает качество, служит для него оценкой общего положения марки по отношению к другим известным маркам. Восприятие качества составляется из ряда индикаторов, одним из которых 191 является цена. Д аж е если вы сокая цена не считается индикатором качества, низкая цена м ож ет означать, что качество товара оставляет ж елать лучш его. Если брать всю совокупность товаров, то общ ей взаим освязи м еж ду ценой и восприним аем ы м качеством м ож ет и не бы ть, однако в отнош ении конкретны х товаров такая связь м ож ет сущ ествовать. П рактика подсказы вает, что связь меж ду этим и двум я показателям и будет наиболее сильна при вы полнении одного или нескольких из следую щ их условий: ♦ при отсутствии других показателей качества, таких как торговая марка: ♦ если для товарной категории характерен ш ирокий разброс цен; ♦ если отсутствует возм ож ность оценить качество объективны м путем, т. е. ф изический осм отр ничего не говорит о товаре; ♦ если покупка происходит нечасто; ♦ если качество изделий сильно различается в рам ках одного класса товаров; ♦ когда товар стоит относительно деш ево по сравнению с важ ностью той ф ункции, которую он вы полняет, или но сравнению со стоим остью других товаров, вместе с которы м и он будет использоваться; ♦ когда м арки незнакомы покупателю ; ♦ когда покупатель боится соверш ить ош ибку из-за того, что покупка связана с больш им риском ; ♦ если ситуация покупки такова, что на первы й план вы ходят адаптивны е критерии; ♦ если приобретается определенны й товар, наприм ер товар длительного пользования; ♦ когда сам а ситуация подсказы вает, что такая связь долж на сущ ествовать (наприм ер, им идж и репутация магазина). О дна из причин, почем у так важ но определять потребительское восприятие ценности, связана с необходим остью сравнивать ее с восприятием предлож ений конкурентов. П отребители ож идаю т, что торговы е м арки одного ценового ди ап азона долж ны иметь прим ерно одинаковую цену. К огда же зарубеж ная ф ирм а просит за свой товар больш е, чем ее соперники по рынку, она долж на показать разницу в ценности, эквивалентную разнице в цене. Как |