|
16 2) цели и стратегии реализации отдельных элементов рыночного комплекса. Здесь имеется в виду изменения номенклатуры и качества продукции, выбор каналов товародвижения и методов продвижения продуктов н так далее, что в свою очередь в значительной степени влияет на пену. 3) издержки. Оценка издержек имеет очень большое значение. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую можно запросить за товар, а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая норму прибыли. Здесь также стоит отметить, что организация не всегда может контролировать, как складываются затраты, но учитывает их при ценообразовании. Зарубежные компании достигаю т этого следующими способами: с ростом издержек растут цены на товары, то есть расплачивается конечный потребитель; рост издержек может быть частично компенсирован за счет внутренних резервов организации (даже за счет уменьшения нормы ирибыли); изменение самих товаров (размеры, качество) при сохранении неизменных цен; усовершенствование товара, при котором рост цен будет ассоциироваться с повышенным качеством, престижем и так далее; сокращ ение издержек позволяет организации даже при снижении цены увеличивать массу прибыли за счет высокого прироста объемов. Если издержки уменьшаются, фирмы могут снизить цепы или увеличить долю прибыли. Например, использование микропроцессоров в персональных компьютерах существенно снизило их стоимость за счет уменьшения числа соединений и времени сборки при производстве, повышая надежность и увеличивая возможности переработки информации. Цены постоянно снижались, тем самым значительно расширяя рынок. Способность регулировать величину своих издержек позволяет фирме свободно варьировать назначаемую ею цену, а это, в свою очередь ключ к успеху. Однако не следует забывать, что возможности фирмы в этом |
16 погоды, экономических или политических событий и так далее. Многие из этих факторов имеют не только вероятностный, но часто и непредсказуемый характер. Поэтому так важно определить, какие факторы оказывают воздействие на решения по ценам, насколько сильно их влияние на формирование цен фирмой, в какой степени компания может нивелировать это воздействие, обратить в свою пользу или по возможности уменьшить ущерб, причиняемый влиянием того или иного фактора, в какой степени можно повысить значение цены при продвижении товара.3 Па величину устанавливаемой цены оказывают влияние множество факторов. Ф. Котлер, например, подчеркивает факторы, влияющие на чувствительность к цене. Т. Найил и Р. Холден выделяют девять влияющих на чувствительность к цене.4 Мировая практика подразделяет их на внутренние и внешние. Каждая из этих групп имеет свое особое значение для любой фирмы. Из отечественных исследователей, к примеру, Е.П. Голубков, относит к внутренним факторам следующие5: 1) цели маркетинга. К возможным целям маркетинга, влияющим на политику ценообразования, он относит максимизацию текущей прибыли, увеличение доли рынка и т.д. 2) цели и стратегии реализации отдельных элементов комплекса маркетинга. Здесь имеется в виду изменения номенклатуры и качества продукции, выбор канатов товародвижения и методов продвижения продуктов и так далее, что в свою очередь в значительной степени влияет на цену. 3) издержки. Оценка издержек имеет очень большое значение. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую можно запросить за товар, а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая норму прибыли. Здесь также стоит отметить, что организация не всегда может контролировать, как складываются затраты, но учитывает их при ценообразовании. Зарубежные компании достигают этого следующими способами: 17 • с ростом издержек растут цены на товары, то есть расплачивается конечный потребитель; • рост издержек может быть частично компенсирован за счет внутренних резервов организации (даже за счет уменьшения нормы прибыли); • изменение самих товаров (размеры, качество) при сохранении неизменных йен; • усовершенствование товара, при котором рост цен будет ассоциироваться с повышенным качеством, престижем и так далее; • сокращение издержек позволяет организации даже при снижении цены увеличивать массу прибыли за счет высокого прироста объемов. Если издержки уменьшаются, фирмы могут снизить цены или увеличить долю прибыли. Например, использование микропроцессоров в персональных компьютерах существенно снизило их стоимость за счет уменьшения числа соединений и времени сборки при производстве, повышая надежность и увеличивая возможности переработки информации. Цены постоянно снижались, тем самым значительно расширяя рынок. Способность регулировать величину своих издержек позволяет фирме свободно варьировать назначаемую сю цену, а это, в свою очередь ключ к успеху. Однако не следует забывать, что возможности фирмы в этом направлении ограничены, а в некоторых случаях изменять величину издержек вообще очень трудно в силу технологических особенностей производства и ряда других причин. 4) организация ценообразования. Этот раздел включает определение лиц или подразделений внутри предприятия, устанавливающих цены. На этот аспект зарубежные компании обращают особое внимание, а вот российские организации относят эту задачу к второстепенным. Помимо этого Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю .6 выделяют также финансовые возможности фирмы, научно-технический задел, организационнотехнический уровень производства, квалификацию и опыт работы кадров и т.п. Четкую классификацию здесь привести сложно, соответственно, каждая фирма |