|
160 если отсутствует возможность оценить качество объективным путем, т. е. физический осмотр ничего не говорит о товаре; если покупка происходит нечасто; если качество изделий сильно различается в рамках одного класса товаров; когда товар стоит относительно дешево по сравнению с важностью той функции, которую он выполняет, или но сравнению со стоимостью других товаров, вместе с которыми он будет использоваться; когда марки незнакомы покупателю; когда покупатель боится совершить ошибку из-за того, что покупка связана с большим риском; если ситуация покупки такова, что на первый план выходят адаптивные критерии; если приобретается определенный товар, например товар длительного пользования; когда сама ситуация подсказывает, что такая связь должна существовать (например, имидж и репутация магазина). Одна из причин, почему так важно определять потребительское восприятие ценности, связана с необходимостью сравнивать ее с восприятием предложений конкурентов. Потребители ожидают, что торговые марки одного ценового диапазона должны иметь примерно одинаковую цепу. Когда же зарубежная фирма просит за свой товар больше, чем ее соперники по рынку, она должна показать разницу в ценности, эквивалентную разнице н цене. Как бы то ми было, при определении цены нужно оценить се влияние па поведение конкурентов. Когда цена достигнет некоторого высокого уровня, на рынке начнут появляться новые игроки, а у покупателей появится прекрасная возможность переключиться на другую марку. Предельная цена это наибольшая цена, установление которой не повлечет за собой таких последствий. При малейших подозрениях, что изменение цены может вызвать появление на рынке новых конкурентов, фирма должна провести оценку предельной цены. Цена переключения это наибольшая цена, установление которой не заставит покупателей переключаться на: товары прямых конкурентов; товары из других (более дешевых) сегментов рынка или |
191 является цена. Д аж е если вы сокая цена не считается индикатором качества, низкая цена м ож ет означать, что качество товара оставляет ж елать лучш его. Если брать всю совокупность товаров, то общ ей взаим освязи м еж ду ценой и восприним аем ы м качеством м ож ет и не бы ть, однако в отнош ении конкретны х товаров такая связь м ож ет сущ ествовать. П рактика подсказы вает, что связь меж ду этим и двум я показателям и будет наиболее сильна при вы полнении одного или нескольких из следую щ их условий: ♦ при отсутствии других показателей качества, таких как торговая марка: ♦ если для товарной категории характерен ш ирокий разброс цен; ♦ если отсутствует возм ож ность оценить качество объективны м путем, т. е. ф изический осм отр ничего не говорит о товаре; ♦ если покупка происходит нечасто; ♦ если качество изделий сильно различается в рам ках одного класса товаров; ♦ когда товар стоит относительно деш ево по сравнению с важ ностью той ф ункции, которую он вы полняет, или но сравнению со стоим остью других товаров, вместе с которы м и он будет использоваться; ♦ когда м арки незнакомы покупателю ; ♦ когда покупатель боится соверш ить ош ибку из-за того, что покупка связана с больш им риском ; ♦ если ситуация покупки такова, что на первы й план вы ходят адаптивны е критерии; ♦ если приобретается определенны й товар, наприм ер товар длительного пользования; ♦ когда сам а ситуация подсказы вает, что такая связь долж на сущ ествовать (наприм ер, им идж и репутация магазина). О дна из причин, почем у так важ но определять потребительское восприятие ценности, связана с необходим остью сравнивать ее с восприятием предлож ений конкурентов. П отребители ож идаю т, что торговы е м арки одного ценового ди ап азона долж ны иметь прим ерно одинаковую цену. К огда же зарубеж ная ф ирм а просит за свой товар больш е, чем ее соперники по рынку, она долж на показать разницу в ценности, эквивалентную разнице в цене. Как 192 бы то ни было, при определении цены нужно оценить ее влияние на поведение конкурентов. Когда цена достигнет некоторого высокого уровня, на рынке начнут появляться новые игроки, а у покупателей появится прекрасная возможность переключиться на другую марку. Предельная цена это наибольшая цена, установление которой не повлечет за собой таких последствий. При малейших подозрениях, что изменение цены может вызвать появление на рынке новых конкурентов, фирма должна провести оценку предельной цены. Цена переключения — это наибольшая цена, установление которой не заставит покупателей переключаться на: товары прямых конкурентов; товары из других (более дешевых) сегментов рынка или заменители из других товарных категорий. Степень переключения на конкурирующие марки зависит от того, насколько два предложения удовлетворяют одном)' и тому же критерию выбора. Чем больше они были похожи до изменения цены, тем активнее покупатели будут переходить на другую марку или более дешевые предложения. Чем больше между предложениями разницы, тем меньше вероятность переключения, но тем больше нам надо знать, во что наши покупатели оценивают различия двух предложений. Потребители не ждут, что марки будут стоить одинаково, но хотят, чтобы разница в цене была обоснована в виде разницы в предложениях. Компании могут снижать цены для увеличения доли рынка. Последуют их примеру конкуренты или нет, зависит от их структуры себестоимости, отводимой сегменту роли и степени загрузки производственных мощностей. В любом случае, реакция на снижение цены может носить избирательный характер. Проблема координации цен на продукцию зарубежной компании возникает тогда, когда эти товары являются заменяющими или взаимодополняющими. Два товара называются заменителями, если снижение цены на один из них вызывает уменьшение объема продаж другого. Товары называются взаимодополняющими, если при снижении цены на один из них растут продажи обоих. Ввиду перекрестной эластичности таких товаров, когда с изменением цены на один меняется уровень продаж другого, и возникает |