|
161 заменители из других товарных категорий. Степень переключения иа конкурирующие марки зависит от того, насколько два предложения удовлетворяют одному и тому же критерию выбора. Чем больше они были похожи до изменения цены, тем активнее покупатели будут переходить на другую .марку или более деш евые предложения. Чем больше между предложениями разницы, тем меньше вероятность переключения, но тем больш е нам надо знать, во что наши покупатели оценивают различия двух предложений. Потребители не ждут, что марки будут стоить одинаково, но хотят, чтобы разница в цене была обоснована в виде разницы в предложениях. Компании могут снижать цены для увеличения доли рынка. Последуют их примеру конкуренты или нет, зависит от их структуры себестоимости, отводимой сегменту роли и степени загрузки производственных мощностей. В любом случае, реакция на снижение цены может носить избирательный характер. Анализ механизма ценообразования показывает, что проблема координации цен на продукцию зарубежной компании возникает тогда, когда эти товары являются заменяющими или взаимодополняющими. Два товара называются заменителями, если снижение цены на один из них вызывает уменьшение объема продаж другого. Товары называются взаимодополняющими, если при снижении цены па один из них растут продажи обоих. Ввиду перекрестной эластичности таких товаров, когда с изменением цены на один меняется уровень продаж другого, и возникает необходимость в координации цен. У товаров-заменителей наблюдается положительная перекрестная эластичность, у взаимодополняющих товаров отрицательная. Большое влияние на механизм ценообразования оказывает деятельность дистрибьюторов, которые могут применять различную политику, с которой такой производитель вынужден будет соглашаться: Поддержание цен происходит, когда розничный торговец выбирает для своего рынка определенные цены, уровня качества или ценовые диапазоны и берет на реализацию только тс товары, что им соответствуют. Если производитель не хочет лишиться поддержки таких магазинов, ему следует помнить об их ценовой политике. |
192 бы то ни было, при определении цены нужно оценить ее влияние на поведение конкурентов. Когда цена достигнет некоторого высокого уровня, на рынке начнут появляться новые игроки, а у покупателей появится прекрасная возможность переключиться на другую марку. Предельная цена это наибольшая цена, установление которой не повлечет за собой таких последствий. При малейших подозрениях, что изменение цены может вызвать появление на рынке новых конкурентов, фирма должна провести оценку предельной цены. Цена переключения — это наибольшая цена, установление которой не заставит покупателей переключаться на: товары прямых конкурентов; товары из других (более дешевых) сегментов рынка или заменители из других товарных категорий. Степень переключения на конкурирующие марки зависит от того, насколько два предложения удовлетворяют одном)' и тому же критерию выбора. Чем больше они были похожи до изменения цены, тем активнее покупатели будут переходить на другую марку или более дешевые предложения. Чем больше между предложениями разницы, тем меньше вероятность переключения, но тем больше нам надо знать, во что наши покупатели оценивают различия двух предложений. Потребители не ждут, что марки будут стоить одинаково, но хотят, чтобы разница в цене была обоснована в виде разницы в предложениях. Компании могут снижать цены для увеличения доли рынка. Последуют их примеру конкуренты или нет, зависит от их структуры себестоимости, отводимой сегменту роли и степени загрузки производственных мощностей. В любом случае, реакция на снижение цены может носить избирательный характер. Проблема координации цен на продукцию зарубежной компании возникает тогда, когда эти товары являются заменяющими или взаимодополняющими. Два товара называются заменителями, если снижение цены на один из них вызывает уменьшение объема продаж другого. Товары называются взаимодополняющими, если при снижении цены на один из них растут продажи обоих. Ввиду перекрестной эластичности таких товаров, когда с изменением цены на один меняется уровень продаж другого, и возникает 193 необходимость в координации цен. У товаров-заменителей наблюдается положительная перекрестная эластичность, у взаимодополняющих товаров отрицательная. Когда зарубежная компания продает свою продукцию через посредников, нужно учитывать их возможную реакцию на решение о цене. Устанавливать цену нужно так, чтобы не отпугнуть дистрибьюторов, но в то же время, чтобы не вынудить их на ведение политики, противоречащей ценовым намерениям фирмы. Если для маркетинговой стратегии производителя крайне важна поддержка со стороны посредников, тогда он оказывается очень чувствителен к их реакциям на цены. Дистрибьюторы могут применять различную политику, с которой такой производитель вынужден будет соглашаться: ♦ Поддержание цен происходит, когда розничный торговец выбирает для своего рынка определенные цены, уровни качества или ценовые диапазоны и берет на реализацию только те товары, что им соответствуют. Если производитель не хочет лишиться поддержки таких магазинов, ему следует помнить об их ценовой политике. ♦ Политика наценок (установление рекомендованных цен): производитель не всегда может гарантировать, что дистрибьюторы будут придерживаться рекомендованных цен, и поэтому не может быть уверен, что его цена дойдет до потребителя. В то же время, особенно при использовании стратегии «проталкивания», поддержание цен на определенном уровне может быть очень важно. Отсюда необходимость выбирать тех розничных торговцев, которые готовы поддерживать цены. На практике колебания цен все же происходят, но они не позволяют дистрибьюторам выходить за рамки ценовых сегментов. Могут ли производители настаивать, чтобы дистрибьюторы придерживались рекомендованных ими цен, и могут ли они проводить ценовую дискриминацию, часто зависит от действующего в стране законодательства. Некоторые государства даже сами диктуют порядок установления цен. В большинстве случаев запрещается ценовой сговор между конкурентами, хотя в некоторых странах поощряется деятельность картелей, синдикатов и торговых ассоциаций, открыто практикующих назначение цен. При экспорте товаров за |