|
162 Политика наценок (установление рекомендованных цен): производитель не всегда может гарантировать, что дистрибьюторы будут придерживаться рекомендованных цен, и поэтому не может быть уверен, что его цепа дойдет до потребителя. В то же время, особенно при использовании стратегии "проталкивания", поддержание цен на определенном уровне может быть очень важно. Отсюда необходимость выбирать тех розничных торговцев, которые готовы поддерживать цены. На практике колебания цен все же происходят, но они не позволяют дистрибьюторам выходить за рамки ценовых сегментов. М огут ли производители настаивать, чтобы дистрибьюторы придерживались рекомендованных ими цен, и могут ли они проводить ценовую дискриминацию, часто зависит от действующего в стране законодательства. Некоторые государства даже сами диктуют порядок установления цен. В большинстве случаев запрещается ценовой сговор между конкурентами, хотя в некоторых странах поощряется деятельность картелей, синдикатов и торговых ассоциаций, открыто практикующих назначение цен, При экспорте товаров за рубеж для минимизации тарифов, налогов и контроля над возвращением дивидендов применяются внутрифирменные методы ценообразования, впрочем, власти нередко замечают, что дело здесь не только в уклонении от налогов. Экспортеров больше всего затрагивает антидемпинговое законодательство, согласно которому они не могут продавать товары по ценам ниже себестоимости или ниже цен на внутреннем рынке. Власти многих стран заставляют своих граждан платить за импортные товары больше, чем они реально стоят, объясняя это лоббированием со стороны местных производителей, поддержкой отечественной промышленности и опасностью роста безработицы. Механизм ценообразования зависит от конкретной структуры рынка: чистая конкуренция, олигополия, монополистическая конкуренция и монополия. Разница между ними состоит в количестве продавцов на рынке и степени дифференциации конкурирующих предложений. Особое место в механизме ценообразования зарубежных компаний занимаю т экспортные цены Экспортные цены могут быть выше или ниже цен на внутренних рынках. Необходимо отметить, что продажа на экспорт по ценам ниже, чем в целом на внутреннем рынке, может вызвать обвинения в демпинге. |
193 необходимость в координации цен. У товаров-заменителей наблюдается положительная перекрестная эластичность, у взаимодополняющих товаров отрицательная. Когда зарубежная компания продает свою продукцию через посредников, нужно учитывать их возможную реакцию на решение о цене. Устанавливать цену нужно так, чтобы не отпугнуть дистрибьюторов, но в то же время, чтобы не вынудить их на ведение политики, противоречащей ценовым намерениям фирмы. Если для маркетинговой стратегии производителя крайне важна поддержка со стороны посредников, тогда он оказывается очень чувствителен к их реакциям на цены. Дистрибьюторы могут применять различную политику, с которой такой производитель вынужден будет соглашаться: ♦ Поддержание цен происходит, когда розничный торговец выбирает для своего рынка определенные цены, уровни качества или ценовые диапазоны и берет на реализацию только те товары, что им соответствуют. Если производитель не хочет лишиться поддержки таких магазинов, ему следует помнить об их ценовой политике. ♦ Политика наценок (установление рекомендованных цен): производитель не всегда может гарантировать, что дистрибьюторы будут придерживаться рекомендованных цен, и поэтому не может быть уверен, что его цена дойдет до потребителя. В то же время, особенно при использовании стратегии «проталкивания», поддержание цен на определенном уровне может быть очень важно. Отсюда необходимость выбирать тех розничных торговцев, которые готовы поддерживать цены. На практике колебания цен все же происходят, но они не позволяют дистрибьюторам выходить за рамки ценовых сегментов. Могут ли производители настаивать, чтобы дистрибьюторы придерживались рекомендованных ими цен, и могут ли они проводить ценовую дискриминацию, часто зависит от действующего в стране законодательства. Некоторые государства даже сами диктуют порядок установления цен. В большинстве случаев запрещается ценовой сговор между конкурентами, хотя в некоторых странах поощряется деятельность картелей, синдикатов и торговых ассоциаций, открыто практикующих назначение цен. При экспорте товаров за 194 рубеж для минимизации тарифов, налогов и контроля над возвращением дивидендов применяются внутрифирменные методы ценообразования, впрочем, власти нередко замечают, что дело здесь не только в уклонении от налогов. Экспортеров больше всего затрагивает антидемпинговое законодательство, согласно которому они не могут продавать товары по ценам ниже себестоимости или ниже цен на внутреннем рынке. Власти многих стран заставляют своих граждан платить за импортные товары больше, чем они реально стоят, объясняя это лоббированием со стороны местных производителей, поддержкой отечественной промышленности и опасностью роста безработицы. Маркетинговое ценообразование зависит от конкретной структуры рынка: чистая конкуренция, олигополия, монополистическая конкуренция и монополия. Разница между ними состоит в количестве продавцов на рынке и степени дифференциации конкурирующих предложений: монополия: на рынке всего один продавец товара, не имеющего близких аналогов; однородная олигополия: на рынке несколько фирм со схожими предложениями; дифференцированная (разнородная) олигополия: на рынке также несколько фирм, но их предложения дифференцированы. (Дифференцированная олигополия встречается чаще всего. Автомобили, сигареты, стиральные порошки, болеутоляющие лекарства, бритвы, кукурузные хлопья, зубная паста, авторучки, дезодоранты и г. д. — все эти товары выпускает лишь небольшое число фирм. Если взять отдельные рыночные сегменты, то олигополистический характер большинства рынков становится еще более очевиден); чистая конкуренция: ситуация на рынке, когда большое число фирм продают идентичные товары; монополистическая конкуренция: на рынке также много фирм, но их предложения дифференцированы и поэтому не MOiyT считаться полными аналогами. 197 лидером в ценах. Следует отметить опасность появления новых конкурентов в случае, если цена поднимается слишком высоко. Если на рынке лидируют сразу несколько фирм, они могут стремиться к некой единой цене или ценам, оправдывающим отличия в их предложениях, не вступая при этом в открытый сговор. Такая стратегия может применяться, когда конкуренты понимают, что изменение цены ведет лишь к потере доли рынка и увеличению себестоимости продукции ввиду уменьшения объемов выпуска. Остальные фирмы, не являющиеся ни лидерами рынка, ни лидерами в ценах, вынуждены либо следовать ценовой политике основных конкурентов, либо искать рыночную нишу, где они могли бы установить премиальную цену. Во всяком случае, фирмы будут стараться избежать ценовой войны, поскольку «при этом не бывает победителей, а проигрывают все». Однако же если зарубежная фирма собирается воспользоваться стратегией конкурентного ценообразования в своей системе маркетинга, она должна иметь информацию о: намерениях конкурентов; затратах конкурентов; возможных субсидиях от материнской компании и значении, которое придает рынку каждый из конкурентов. Пересмотр, или корректировка, цен происходит ввиду изменения себестоимости, изменения самого товара или рыночных условий. Во всех случаях ключевой вопрос состоит в том, как скажется новая цена на объеме продаж в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Таким образом, зарубежной компании снова надо оценивать реакцию всех тех, кого затрагивает решение об изменении цены. Особое место в маркетинговом комплексе зарубежных компаний занимают экспортные цены Экспортные цены могут быть выше или ниже цен на внутренних рынках. Необходимо отметить, что продажа на экспорт по ценам ниже, чем в целом на внутреннем рынке, может вызвать обвинения в демпинге. Цены действительно могут быть ниже, поскольку продажа товара за рубеж может не включать в себя расходы на рекламу и маркетинг по причине отсутствия таковых. Кроме того, цены могут быть снижены из-за конкурентных условий и уровня дохода населения в другой стране. Повышение цен на экспортную продукцию, с другой стороны, может происходить по причине «дорогого» имиджа страны-экспортера в отношении данного типа товара и |