|
163 Цены действительно могут быть ниже, поскольку продажа товара за рубеж может не включать в себя расходы на рекламу и маркетинг по причине отсутствия таковых. Кроме того, цены могут быть снижены из-за конкурентных условий и уровня дохода населения в другой стране. Повышение цен на экспортную продукцию, с другой стороны, может происходить по причине "дорогого" имиджа страны-экспортера в отношении данного типа товара и индивидуальной репутации торговой марки. В любом случае, цепы могут колебаться в зависимости от конкурентной ситуации. Таким образом, экспортные цены могут быть выше или ниже цен па внутреннем рынке. Но при этом в большинстве случаев цена должна покрывать дополнительные затраты, а именно: транспортные расходы, тарифы, таможенные пошлины и затраты на адаптацию товара. В некоторых случаях обмен между иностранными рынками может происходить не в денежной форме, а в виде встречной торговли, которая может принимать один из четырех видов: бартер; компенсационные сделки: часть оплаты производится валютой, часть товарами; встречная покупка: оплата деньгами с условием, что они будут потрачены на закупку товаров в стране-нмпортерс; выкуп товара: часть оплаты продавец комплектующих получает в виде процента от реализации готовой продукции (например, тракторного завода). Бартер и другие виды встречной торговли очень часто применяются, когда покупатель испытывает недостаток иностранной валюты. Бартерные сделки плохи тем, что могут приносить небольшой доход, связаны с трудностями ведения переговоров, необходимостью реализации незнакомых товаров и последующим ожиданием оплаты. Экспортер может продать полученную продукцию специализированной третьей стороне, а та уже займется ее дальнейшей реализацией. |
197 лидером в ценах. Следует отметить опасность появления новых конкурентов в случае, если цена поднимается слишком высоко. Если на рынке лидируют сразу несколько фирм, они могут стремиться к некой единой цене или ценам, оправдывающим отличия в их предложениях, не вступая при этом в открытый сговор. Такая стратегия может применяться, когда конкуренты понимают, что изменение цены ведет лишь к потере доли рынка и увеличению себестоимости продукции ввиду уменьшения объемов выпуска. Остальные фирмы, не являющиеся ни лидерами рынка, ни лидерами в ценах, вынуждены либо следовать ценовой политике основных конкурентов, либо искать рыночную нишу, где они могли бы установить премиальную цену. Во всяком случае, фирмы будут стараться избежать ценовой войны, поскольку «при этом не бывает победителей, а проигрывают все». Однако же если зарубежная фирма собирается воспользоваться стратегией конкурентного ценообразования в своей системе маркетинга, она должна иметь информацию о: намерениях конкурентов; затратах конкурентов; возможных субсидиях от материнской компании и значении, которое придает рынку каждый из конкурентов. Пересмотр, или корректировка, цен происходит ввиду изменения себестоимости, изменения самого товара или рыночных условий. Во всех случаях ключевой вопрос состоит в том, как скажется новая цена на объеме продаж в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Таким образом, зарубежной компании снова надо оценивать реакцию всех тех, кого затрагивает решение об изменении цены. Особое место в маркетинговом комплексе зарубежных компаний занимают экспортные цены Экспортные цены могут быть выше или ниже цен на внутренних рынках. Необходимо отметить, что продажа на экспорт по ценам ниже, чем в целом на внутреннем рынке, может вызвать обвинения в демпинге. Цены действительно могут быть ниже, поскольку продажа товара за рубеж может не включать в себя расходы на рекламу и маркетинг по причине отсутствия таковых. Кроме того, цены могут быть снижены из-за конкурентных условий и уровня дохода населения в другой стране. Повышение цен на экспортную продукцию, с другой стороны, может происходить по причине «дорогого» имиджа страны-экспортера в отношении данного типа товара и 198 индивидуальной репутации торговой марки. В любом случае, цены могут колебаться в зависимости от конкурентной ситуации. Маркетинговое ценообразование может быть ключевым фактором прорыва на иностранный рынок. В качестве примера здесь можно привести японский рынок персональных компьютеров. Традиционно он состоял исключительно из местных производителей, поскольку задача разработки программного обеспечения на японском языке многим казалась непосильной. Все изменилось с приходом компаний Compaq и Dell. Dell предложила дешевый компьютер, a Compaq представила модель, цена на которую была вполовину ниже стоимости аналогичного ПК японского производства. Обе компании считают такую ценовую стратегию самым эффективным способом завоевания доли рынка. Маловероятно, конечно, что такие японские фирмы, как NEC будут сидеть сложа руки и наблюдать за оттоком своих покупателей. Они уже отреагировали снижениями своих цен и, вне всяких сомнений, будут настаивать, что оставшаяся разница объясняется болсс высоким качеством. Кроме того, у местных фирм есть и еще одно преимущество в лице обширной дилерской сети. При снижении курса валюты импортные товары становятся более дорогими, поэтому экспортеры должны учитывать возможное влияние этого «повышения» цен на их долю рынка. С другой стороны, минимальные цены должны зависеть от дополнительных издержек на экспортное производство по отношению к дополнительной выручке с продаж. И тем не менее ценообразование экспортной продукции должно по возможности начинаться с цены, которую готов платить конечный покупатель. Таким образом, экспортные цены могут быть выше или ниже цен на внутреннем рынке. Но при этом в большинстве случаев цена должна покрывать дополнительные затраты, а именно: транспортные расходы, тарифы, таможенные пошлины и затраты на адаптацию товара. В некоторых случаях обмен между иностранными рынками может происходить не в денежной форме, а в виде встречной торговли, которая может принимать один из четырех видов: 199 ♦ бартер; ♦ компенсационные сделки: часть оплаты производится валютой, часть товарами; ♦ встречная покупка: оплата деньгами с условием, что они будут потрачены на закупку товаров в стране-импортере; ♦ выкуп товара: часть оплаты продавец комплектующих получает в виде процента от реализации готовой продукции (например, тракторного завода). Бартер и другие виды встречной торговли очень часто применяются, когда покупатель испытывает недостаток иностранной валюты. Бартерные сделки плохи тем, что могут приносить небольшой доход, связаны с трудностями ведения переговоров, необходимостью реализации незнакомых товаров и последующим ожиданием оплаты. Экспортер может продать полученную продукцию специализированной третьей стороне, а та уже займется ее дальнейшей реализацией. При продаже товаров зарубежным дочерним компаниям или иностранным партнерам возникает проблема трансфертных цен. Компания может установить: минимальную отпускную цену и соответственно снизить таможенные пошлины при пересечении границы или максимальную цену для минимизации налогов, обхода ограничений на возвращение дивидендов или извлечения наибольшего количества денег из зарубежного партнера. Как правило, при продаже на иностранные рынки с более низкими ставками налога на корпорации устанавливаются минимальные трансфертные цены, однако налоговые органы пристапьио следят за такой практикой по всему миру. Таким образом, можно говорить о системном подходе к установлению и изменению цен в маркетинговом комплексе. Цена является важным элементом эффективной маркетинговой стратегии, который представляет собой единственный компонент маркетингового комплекса, который непосредственно |