|
35 В финансовом отношении пробный маркетинг учитывается в бюджете разработки нового товара. Хронологически эта фаза охватывает период с момента появления на рынке промышленной партии товаров. Потребитель, несмотря на предварительную рекламу, а подчас и высокую репутацию производителя-продавца, относится к новому товару настороженно. На этой стадии объем продаж, как правило, невелик, торговля в целом убыточна. Идет формирование товарного, торгового и страхового запасов. М аркетинговые расходы относительно велики, особенно на рекламу целевые расходы на рекламу, увеличенные отчислениями от торговой прибыли в размере до 3% после того, как эта прибыль появится. При этом значительны затраты на повышение качества обслуживания потребителей и другие элементы стимулирования сбыта в целях привлечения массового покупателя. По существу, на этой стадии происходит промышленное освоение серийного производства нового товара. Влияние элементов маркетинга на реализацию товара на этой стадии связано с совершенствованием сбытовых сетей, каналов товародвижения, организацией службы сервиса и послепродажного технического обслуживания. Рост объемов продаж: значительный, иногда стремительный, рост реализации рыночной товарной массы па этой стадии означает признание товара покупателем, а следовательно, и рынком. Прямым результатом этого факта является повышение потребительского спроса на товар. На этой стадии серийное производство нового товара выходит на проектную мощность. В случае необходимости включаются резервные производственные мощности. В этот период цель маркетинга расширить сбыт за счет разработанных предварительно, доведенных до рыночных кондиций товарных модификаций продукта по всем потребительским классам, и, соответственно, по обозначенному ценовому спектру. Относительный размер прибыли в этой фазе невелик, так как еще значительны прямые и косвенные затраты. Но расходы на маркетинг стабилизируются, в частности, расходы на рекламу относительно снижаются и не превышают 3% от торговой прибыли. Реклама на этой стадии в большей степени подчеркивает (и это, как правило, справедливо) повышающиеся по мерс полного освоения производства |
35 ознакомится с теми периодами существования товара, которые во многом диктуют производителям стратегический план действия, задают временные рамки. При всем разнообразии жизненных циклов товаров в зависимости от их специфики, скорости физического и морального старения, условий функционирования товарных рынков, их конъюнктуры обычно выделяют пять основных стадий (в литературе встречается также термин "фаза") жизненного цикла как концепции товара. Внедрение товара на рынок: цель маркетинга на этой стадии создать рынок нового товара. Так называемые пробные продажи установочных, нулевых или маркетинговых серий товара на этой стадии не фигурируют, так как произведены ранее. В финансовом отношении пробный маркетинг учитывается в бюджете разработки нового товара. Хронологически эта фаза охватывает период с момента появления на рынке промышленной партии товаров. Потребитель, несмотря на предварительную рекламу, а подчас и высокую репутацию производителя-продавца, относится к новому товару настороженно. На этой стадии объем продаж, как правило, невелик, торговля в целом убыточна. Идет формирование товарного, торгового и страхового запасов. Маркетинговые расходы относительно велики, особенно на рекламу целевые расходы на рекламу, увеличенные отчислениями от торговой прибыли в размере до 3% после того, как эта прибыль появится. При этом значительны затраты на повышение качества обслуживания потребителей и другие элементы стимулирования сбыта в целях привлечения массового покупателя. По существу, на этой стадии происходит промышленное освоение серийного производства нового товара. Влияние элементов маркетинга на реализацию товара на этой стадии связано с совершенствованием сбытовых сетей, каналов товародвижения, организацией службы сервиса и послепродажного технического обслуживания. Рост объемов продаж: значительный, иногда стремительный, рост реализации рыночной товарной массы на этой стадии означает признание товара покупателем, а следовательно, и рынком. Прямым результатом этого факта является повышение потребительского спроса на товар. 36 На этой стадии серийное производство нового товара выходит на проектную мощность. В случае необходимости включаются резервные производственные мощности. В этот период цель маркетинга расширить сбыт за счет разработанных предварительно, доведенных до рыночных кондиций товарных модификаций продукта по всем потребительским классам, и, соответственно, по обозначенному ценовому спектру. Относительный размер прибыли в этой фазе невелик, так как еще значительны прямые и косвенные затраты. Но расходы на маркетинг стабилизируются, в частности, расходы на рекламу относительно снижаются и не превышают 3% от торговой прибыли. Реклама на этой стадии в большей степени подчеркивает (и это, как правило, справедливо) повышающиеся по мере полного освоения производства товарные качества, доведение в промышленных условиях товара до предусмотренного техническим проектом совершенства, улучшения дизайна и продажного обслуживания через фирменную торговую сеть. Зрелость товара: этот этап означает стабилизацию его положения на рынке, выход на запланированный уровень рыночной доли. Зрелость характеризуется двумя обстоятельствами: большинство потенциальных покупателей уже приобрело данный товар, произошло первоначальное удовлетворение спроса и объемы продаж приближаются к своему кри тическому уровню. Главная задача маркетинговой деятельности в этих условиях сохранить преимущественное положение товара на рынке как можно дольше. Насыщение внутреннего рынка: оно постепенно происходит благодаря принятым мерам. Рост объема продаж достигает своего максимального значения. Прибыльность же начинает падать, однако медленнее, нежели рост прибыли. Это происходит в силу инерционности микроэкономических процессов, а также вследствие полного освоения производственной технологии крупносерийного выпуска, снижения брака, отладки процесса физической дистрибуции товара по каналам сбыта. Элементы маркетинговой политики задействованы в следующей последовательности: снижение продажной цены, усиление рекламной деятельности с увеличением целевой доли расходов на рекламу до 4% от торговой прибыли. |