|
36 товарные качества, доведение в промышленных условиях товара до предусмотренного техническим проектом совершенства, улучшения дизайна и продажного обслуживания через фирменную торговую сеть. Зрелость товара: этот этап означает стабилизацию его положения на рынке, выход на запланированный уровень рыночной доли. Зрелость характеризуется двумя обстоятельствами: большинство потенциальных покупателей уже приобрело данный товар, произошло первоначальное удовлетворение спроса и объемы продаж приближаются к своему критическому уровню. Главная задача маркетинговой деятельности в этих условиях сохранить преимущественное положение товара на рынке как можно дольше. Насыщение внутреннего рынка: оно постепенно происходит благодаря принятым мерам. Рост объема продаж достигает своего максимального значения. Прибыльность же начинает падать, однако медленнее, нежели рост прибыли. Это происходит в силу инерционности микроэкономических процессов, а также вследствие полного освоения производственной технологии крупносерийного выпуска, снижения брака, отладки процесса физической дистрибуции товара по каналам сбыта. Элементы маркетинговой политики задействованы в следующей последовательности: снижение продажной цены, усиление рекламной деятельности с увеличением целевой доли расходов на рекламу до 4% от торговой прибыли. При этом меняется содержание рекламных материалов, которые чаще используют информацию о накопленном положительном опыте потребления и эксплуатации данного товара, хорошие результаты тестирования и сравнительного анализа по товару. Этот респектабельный, зарекомендовавший себя способ воздействия на потенциального потребителя применяется на западном насыщенном рынке безотказно уже многие годы. Спад как последняя стадия жизненного цикла нового товара это период резкого или существенного снижения объема продажна соответственно, и объемов промышленного производства. Продолжается дальнейш ее снижение прибыли от продаж. Все это приводит к тому, что утративший у потребителей популярность товар может быть снят с производства и заменен новым. |
36 На этой стадии серийное производство нового товара выходит на проектную мощность. В случае необходимости включаются резервные производственные мощности. В этот период цель маркетинга расширить сбыт за счет разработанных предварительно, доведенных до рыночных кондиций товарных модификаций продукта по всем потребительским классам, и, соответственно, по обозначенному ценовому спектру. Относительный размер прибыли в этой фазе невелик, так как еще значительны прямые и косвенные затраты. Но расходы на маркетинг стабилизируются, в частности, расходы на рекламу относительно снижаются и не превышают 3% от торговой прибыли. Реклама на этой стадии в большей степени подчеркивает (и это, как правило, справедливо) повышающиеся по мере полного освоения производства товарные качества, доведение в промышленных условиях товара до предусмотренного техническим проектом совершенства, улучшения дизайна и продажного обслуживания через фирменную торговую сеть. Зрелость товара: этот этап означает стабилизацию его положения на рынке, выход на запланированный уровень рыночной доли. Зрелость характеризуется двумя обстоятельствами: большинство потенциальных покупателей уже приобрело данный товар, произошло первоначальное удовлетворение спроса и объемы продаж приближаются к своему кри тическому уровню. Главная задача маркетинговой деятельности в этих условиях сохранить преимущественное положение товара на рынке как можно дольше. Насыщение внутреннего рынка: оно постепенно происходит благодаря принятым мерам. Рост объема продаж достигает своего максимального значения. Прибыльность же начинает падать, однако медленнее, нежели рост прибыли. Это происходит в силу инерционности микроэкономических процессов, а также вследствие полного освоения производственной технологии крупносерийного выпуска, снижения брака, отладки процесса физической дистрибуции товара по каналам сбыта. Элементы маркетинговой политики задействованы в следующей последовательности: снижение продажной цены, усиление рекламной деятельности с увеличением целевой доли расходов на рекламу до 4% от торговой прибыли. 37 При этом меняется содержание рекламных материалов, которые чаще используют информацию о накопленном положительном опыте потребления и эксплуатации данного товара, хорошие результаты тестирования и сравнительного анализа по товару. Этот респектабельный, зарекомендовавший себя способ воздействия на потенциального потребителя применяется на западном насыщенном рынке безотказно уже многие годы. Спад как последняя стадия жизненного цикла нового товара это период резкого или существенного снижения объема продажна соответственно, и объемов промышленного производства. Продолжается дальнейшее снижение прибыли от продаж. Все это приводит к тому, что утративший у потребителей популярность товар может быть снят с производства и заменен новым. Прибегая в той или иной мере к модернизации нового товара в рамках "pruduct line" или "product mix" (чаще всего изменения касаются внешнего вида, дизайна, упаковки и пр.), к снижению цен, а также применяя другие методы стимулирования сбыта, нередко удается предотвратить полный спад продаж с последующим исчезновением товара с рынка. Для решения конкретных маркетинговых задач, особенно на первой стадии жизненного цикла товара, руководству фирмы необходимо разработать соответствующие стратегии маркетинга. Приведем далеко не полный набор маркетинговых стратегий, в которых цена является ключевым элементом планирования: Интенсивный маркетинг стратегия, при которой устанавливается высокая продажная цена и предусматриваются большие расходы на стимулирование сбыта. Этот вид маркетинга позволяет новому товару быстро внедриться на рынок, обеспечивая при этом высокую прибыльность продаж. Такая стратегия эффективна в случае противодействующей конкуренции для формирования у потребителя образа товара как предмета вожделения, а в итоге, предпочтительного отношения потребителя к данному товару. Выборочное проникновение стратегия маркетинга, при которой устанавливается высокая стартовая цена при сравнительно низких расходах на маркетинг. Эта стратегия приемлема в том случае, если конкуренция по новому товару незначительна, а товарная емкость рынка относительно невелика. В этой ситуации продвигаемый товар |