|
37 Прибегая в той или иной мере к модернизации нового товара в рамках "pruduct line" или "product mix" (чаще всего изменения касаются внеш него вида, дизайна, упаковки и пр.), к снижению цен, а также применяя другие методы стимулирования сбыта, нередко удается предотвратить полный спад продаж с последующим исчезновением товара с рынка. Для решения конкретных маркетинговых задач, особенно на первой стадии жизненного цикла товара, руководству фирмы необходимо разработать соответствующие стратегии маркетинга. Приведем далеко не полный набор маркетинговых стратегий, в которых цена является ключевым элементом планирования: интенсивный маркетинг стратегия, при которой устанавливается высокая продажная цена и предусматриваются больш ие расходы на стимулирование сбыта. Этот вид маркетинга позволяет новому товару быстро внедриться на рынок, обеспечивая при этом высокую прибыльность продаж. Такая стратегия эффективна в случае противодействующей конкуренции для формирования у потребителя образа товара как предмета вожделения, а в итоге, предпочтительного отношения потребителя к данному товару. выборочное проникновение стратегия маркетинга, при которой устанавливается высокая стартовая цена при сравнительно низких расходах на маркетинг. Эта стратегия приемлема к том случае, если конкуренция по новому товару незначительна, а товарная емкость рынка относительно невелика. В этой ситуации продвигаемый товар должен быть уже известен покупателям. Это, как правило, престижные элитные товары. широкое проникновение стратегия маркетинга, при которой продажная цена устанавливается на относительно низком стартовом уровне, а затраты на маркетинг предусматриваются значительными. Это обеспечивает быстрое внедрение нового товара на рынок, а при удачном стечении обстоятельств и экспансию максимально возможной доли (сегмента) данного рынка уже существующих товаров. Такая стратегия маркетинга используется в случае, когда сильна отраслевая конкуренция и велика емкость потенциального рынка, а потребители мало что знаю т о новом товаре. В этих |
37 При этом меняется содержание рекламных материалов, которые чаще используют информацию о накопленном положительном опыте потребления и эксплуатации данного товара, хорошие результаты тестирования и сравнительного анализа по товару. Этот респектабельный, зарекомендовавший себя способ воздействия на потенциального потребителя применяется на западном насыщенном рынке безотказно уже многие годы. Спад как последняя стадия жизненного цикла нового товара это период резкого или существенного снижения объема продажна соответственно, и объемов промышленного производства. Продолжается дальнейшее снижение прибыли от продаж. Все это приводит к тому, что утративший у потребителей популярность товар может быть снят с производства и заменен новым. Прибегая в той или иной мере к модернизации нового товара в рамках "pruduct line" или "product mix" (чаще всего изменения касаются внешнего вида, дизайна, упаковки и пр.), к снижению цен, а также применяя другие методы стимулирования сбыта, нередко удается предотвратить полный спад продаж с последующим исчезновением товара с рынка. Для решения конкретных маркетинговых задач, особенно на первой стадии жизненного цикла товара, руководству фирмы необходимо разработать соответствующие стратегии маркетинга. Приведем далеко не полный набор маркетинговых стратегий, в которых цена является ключевым элементом планирования: Интенсивный маркетинг стратегия, при которой устанавливается высокая продажная цена и предусматриваются большие расходы на стимулирование сбыта. Этот вид маркетинга позволяет новому товару быстро внедриться на рынок, обеспечивая при этом высокую прибыльность продаж. Такая стратегия эффективна в случае противодействующей конкуренции для формирования у потребителя образа товара как предмета вожделения, а в итоге, предпочтительного отношения потребителя к данному товару. Выборочное проникновение стратегия маркетинга, при которой устанавливается высокая стартовая цена при сравнительно низких расходах на маркетинг. Эта стратегия приемлема в том случае, если конкуренция по новому товару незначительна, а товарная емкость рынка относительно невелика. В этой ситуации продвигаемый товар 38 должен быть уже известен покупателям. Это, как правило, престижные элитные товары. Широкое проникновение стратегия маркетинга, при которой продажная цена устанавливается на относительно низком стартовом уровне, а затраты на маркетинг предусматриваются значительными. Это обеспечивает быстрое внедрение нового товара на рынок, а при удачном стечении обстоятельств и экспансию максимально возможной доли (сегмента) данного рынка уже существующих товаров. Такая стратегия маркетинга используется в случае, когда сильна отраслевая конкуренция и велика емкость потенциального рынка, а потребители мало что знают о новом товаре. В этих условиях приемлемая прибыльность деятельности обеспечивается за счет удельного снижения издержек производства и обращения на фоне растущих масштабов объемов производства и продаж. Иногда эту стратегию называют стратегией "экономии издержек на масштабах". Пассивный маркетинг стратегия, при которой устанавливается низкая продажная цена и относительно невелики расходы на маркетинговые мероприятия. Такая стратегия поведения фирмы на рынке оправдана, если уровень спроса зависим главным образом от цены, конкуренция незначительна, предполагаемая емкость товарного рынка велика, а хорошо поставленная реклама обеспечивает исчерпывающую осведомленность покупателей о возможностях нового товара. Это приводит к тому, что потребитель предпочитает именно этот товар аналогичному по назначению, с более впечатляющими достоинствами, но и куда более дорогому товару. Анализ может быть проведен в форме ответов на заранее сформулированные вопросы по тематическим группам сторон деятельности фирмы. Для оценки специалистами фирмы складывающейся рыночной ситуации и уточнения стратегии маркетинга необходимо ответить на такие вопросы, как: где впервые, применительно к стадиям жизненного цикла товара, выпускаемого фирмой, должна появиться торговая прибыль, каковы |