|
38 условиях приемлемая прибыльность деятельности обеспечивается за счет удельного снижсиия издержек производства и обращения на фоне растущих масштабов объемов производства и продаж. Иногда эту стратегию называют стратегией "экономии издержек на масштабах". пассивный маркетинг стратегия, при которой устанавливается низкая продажная цена и относительно невелики расходы на маркетинговые мероприятия. Такая стратегия поведения фирмы на рынке оправдана, если уровень спроса зависим главным образом от цены, конкуренция незначительна, предполагаемая емкость товарного рынка велика, а хорошо поставленная реклама обеспечивает исчерпывающую осведомленность покупателей о возможностях нового товара. Это приводит к тому, что потребитель предпочитает именно этот товар аналогичному по назначению, с более впечатляющими достоинствами, ко и куда более дорогому товару. Анализ может быть проведен в форме ответов на заранее сформулированные вопросы по тематическим группам сторон деятельности фирмы. Для оценки специалистами фирмы складывающейся рыночной ситуации и уточнения стратегии маркетинга необходимо ответить па такие вопросы, как: где впервые, применительно к стадиям жизненного цикла товара, выпускаемого фирмой, должна появиться торговая прибыль, каковы закономерности роста прибыли фирмы от реализации товара, как падает размер прибыли? Информация, содержащаяся в ответах, квалифицированно обобщается и по полученным выводам определяются цели типа: что следует предпринять, чтобы улучшить сложившуюся ситуацию. После этого формируется маркетинговая политика. Безусловно, все вышеперечисленные стратегии доказывают важность цены как рыночной категории и нельзя не согласится со словами Дж. М. Кейнса о том, что совокупный эффективный спрос потребителя (а еще более широкое толкование термина сводится к ожиданию бизнеса относительно тенденций совокупных затрат общества на активность в производственной сфере что несомненно должно ставится в основу любого маркетинг-плана) запускает всю |
33 В этом определении наиболее четко просматривается то, что целью маркетинга является извлечение прибыли. Такая точка зрения тем более верна и оправданна, что соотношение полученной прибыли и сделанных инвестиций является в настоящее время одним из основных критериев для оценки деятельности предприятия любой формы собственности на товарных рынках регионов и стран. Система цен является своего рода механизмом координации различных рынков. Например, развитие рынков технологий инвестиционных товаров связано с динамикой цен на производственные ресурсы. Если рост зарплаты опережает топливные, сырьевые цены, то более выгодны вложения в трудосберегающее оборудование; и наоборот, при длительном опережении роста цен сырья, топлива по сравнению с зарплатой, более динамичным будет рынок энергои матсриалосберегающих технологий. Первая ситуация была характерна для рынков промышленноразвитых стран в 50-60-е гг., вторая в 70-е начале 80-х гг. С середины 80-х гг. наблюдается возврат к преимущественному развитию рынка трудосберегающей техники. Современные рынки образуют сложную высокоорганизованную систему. Основная проблема функционирования рыночной экономики заключена в проблеме собственно рынков, и здесь можно согласиться с Дж. М. Кейнсом в том, что совокупный эффективный спрос потребителя (а еще более широкое толкование термина сводится к ожиданию бизнеса относительно тенденций совокупных затрат общества на активность в производственной сфере) запускает всю сложную причинно-следственную цепочку, центральным ядром которой является цена. Механизм рыночного ценообразования был тщательно исследован А.Маршаллом, В.Парето, А.Митчелом, П.Самуэльсоном и другими именитыми экономистами. В заложенные ими основы рыночного ценообразования уютно вписывается фундаментальное положение о равновесных состояниях, в частности, концепция равновесной цены Дж.Хикса в условиях конкурентного рынка. Существует непосредственная зависимость между ростом цены и увеличением предлагаемых на продажу товаров, а также обратная зависимость 38 должен быть уже известен покупателям. Это, как правило, престижные элитные товары. Широкое проникновение стратегия маркетинга, при которой продажная цена устанавливается на относительно низком стартовом уровне, а затраты на маркетинг предусматриваются значительными. Это обеспечивает быстрое внедрение нового товара на рынок, а при удачном стечении обстоятельств и экспансию максимально возможной доли (сегмента) данного рынка уже существующих товаров. Такая стратегия маркетинга используется в случае, когда сильна отраслевая конкуренция и велика емкость потенциального рынка, а потребители мало что знают о новом товаре. В этих условиях приемлемая прибыльность деятельности обеспечивается за счет удельного снижения издержек производства и обращения на фоне растущих масштабов объемов производства и продаж. Иногда эту стратегию называют стратегией "экономии издержек на масштабах". Пассивный маркетинг стратегия, при которой устанавливается низкая продажная цена и относительно невелики расходы на маркетинговые мероприятия. Такая стратегия поведения фирмы на рынке оправдана, если уровень спроса зависим главным образом от цены, конкуренция незначительна, предполагаемая емкость товарного рынка велика, а хорошо поставленная реклама обеспечивает исчерпывающую осведомленность покупателей о возможностях нового товара. Это приводит к тому, что потребитель предпочитает именно этот товар аналогичному по назначению, с более впечатляющими достоинствами, но и куда более дорогому товару. Анализ может быть проведен в форме ответов на заранее сформулированные вопросы по тематическим группам сторон деятельности фирмы. Для оценки специалистами фирмы складывающейся рыночной ситуации и уточнения стратегии маркетинга необходимо ответить на такие вопросы, как: где впервые, применительно к стадиям жизненного цикла товара, выпускаемого фирмой, должна появиться торговая прибыль, каковы 39 закономерности роста прибыли фирмы от реализации товара, как падает размер прибыли? Информация, содержащаяся в ответах, квалифицированно обобщается и по полученным выводам определяются цели типа: что следует предпринять, чтобы улучшить сложившуюся ситуацию. После этого формируется маркетинговая политика. Безусловно, все вышеперечисленные стратегии доказывают важность цены как рыночной категории и нельзя не согласится со словами Дж. М. Кейнса о том, что совокупный эффективный спрос потребителя (а еще более широкое толкование термина сводится к ожиданию бизнеса относительно тенденций совокупных затрат общества на активность в производственной сфере что несомненно должно ставится в основу любого маркетинг-плана) запускает всю сложную причинно-следственную цепочку, центральным ядром которой является цена. 1.4. Ж изненный цикл товара. В условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Сложность ценообразования состоит в том, что цена -категория конъюнктурная. На ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели организации, стратегия комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования) и внешние факторы (тип рынка, конкуренция, экономическая ситуация, государственное регулирование цен). Ценообразование на международном рынке представляется более сложным, чем на национальном, по следующим причинам: различна степень государственного вмешательства в экономику; разнообразнее рынки; цены при экспортировании продукции возрастают; существуют расхождения в практике установления фиксированных и изменяющихся цен; имеются различия в стратегиях ведения конкурентной борьбы на международной арене. |