|
4 2 Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.23 Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потер]..24 Рассмотрим ценообразование на различных стадиях жизненного цикла товара.25 Ценовая политика па стадии внедрения. Следует отметить постоянный характер предельных издержек, прежде чем говорить об уровне цены на новый продукт. Пока расширение производства не встречает никаких препятствий нет оснований для роста предельных издержек. Это же относится и к созданию в этот период нового спроса. Если новый продукт выходит на рынок, то в отношении спроса возникает новая перспектива, которая кажется безбрежной и открытой. Конечно, где-то ждет предел насыщения, но до пего еще так далеко, что актуален пока совсем другой вопрос: вызвать к жизни новый спрос. Первоначальные трудности состоят в том, чтобы преодолеть недоверие и скепсис по отношению к неизвестному и неопробованному продукту, а это требует определенных затрат. Впоследствии, по мере освоения рынка они будут снижаться, однако в рамках фазы внедрения |
42 продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. гч 2 2 Растет число повторных и многократных покупок. Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.23 Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними 24 нет. Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.2' Рассмотрим ценообразование на различных стадиях жизненного цикла товара.26 43 Ценовая политика на стадии внедрения. Следует отметить постоянный характер предельных издержек, прежде чем говорить об уровне цены на новый продукт. Пока расширение производства не встречает никаких препятствий нет оснований для роста предельных издержек. Это же относится и к созданию в этот период нового спроса. Если новый продукт выходит на рынок, то в отношепии спроса возникает новая перспектива, которая кажется безбрежной и открытой. Конечно, где-то ждет предел насыщения, но до него еще гак далеко, что актуален пока совсем другой вопрос: вызвать к жизни новый спрос. Первоначальные трудности состоят в том, чтобы преодолеть недоверие и скепсис по отношению к неизвестному и неопробованному продукту, а это требует определенных затрат. Впоследствии, по мере освоения рынка они будут снижаться, однако в рамках фазы внедрения нет никаких оснований говорить о снижении предельных издержек на создание спроса. В отношении иены и спроса на новый продукт действует общая закономерность: чем выше установлена цена, тем труднее привлечь покупателя, тем больше затраты на создание спроса. Ценообразование на стадии роста.27 В фазе роста развитие спроса характеризуется не столько поведением старых покупателей, сколько привлечением новых. Фаза роста это не что иное, как мобилизация потенциального спроса. Развитие спроса происходит в определенной степени автономно от цены, которая оказывает влияние лишь на освоение новых, еще не открытых рынков. Конечно, если цена будет значительно повышаться, то фаза роста сократится во времени. Но если она будет время от времени снижаться, то граница рынка будет как бы отдвигаться. До тех пор, пока снижение цены осуществляется своевременно, развитие спроса представляет собой автономный процесс. Задачи открытия и освоения новых рынков показывает, что фаза роста не позволяет предпринимателю успокаиваться и почивать на лаврах, несмотря на быстрое развитие производства и сбыта. Напротив, параллельно с развитием производства необходимо интенсифицировать деятельность в тех направлениях, которые были характерны для предыдущей фазы экспериментирования. С точки зрения продукта нужен постоянный поиск путей повышения и дифференциации |