|
представлениях и неопределенных ожиданиях. Исходя из этого и следует анализировать ценовую политику в фазе роста. Допустим, предприниматель как монополист реализует некоторый объем продукции по цене, которую он определяет исходя из своих субъективных представлений о спросе. Он может, предполагая увеличение прибыли, попробовать изменить цену, ожидая, что с расширением спроса увеличится объем сбыта. Если изменения спроса не произойдет, то значит предприниматель неправильно оценил его ценовую эластичность и теперь понесет убытки. Но спрос может расшириться независимо от изменения цены (или до наступления реакции на новую цену). При этом будет рост прибыли, но не за счет цеповой эластичности, а вследствие автономного расширения спроса в фазе роста. В целом неизвестная для предпринимателя скорость расширения спроса может стать источником ошибки при расчете его ценовой эластичности. Когда происходит переход от монополии к олигополии, встает та же проблема: оценка динамики спроса. В условиях олигополии рыночную цену определяет тот, кто правильно прогнозирует спрос и его ценовую эластичность. Переход от монополии к олигополии стимулирует освоение дополнительных рынков, так как прсдприниматель-олигонолист вынужден довольствоваться лиш ь частью рыночного спроса. Поэтому олигополия, неизбежно приходящая на смену монополии, усиливает рыночную экспансию. Таким образом, освоение новых рынков один из параметров рыночного поведения в стадии роста. Другим параметром выступает политика издержек. В этой сфере отчетливо видна конкуренция, ибо олигополист более низкими предельными издержками диктует рыночную цену. В отличие от последующих фаз, где издержки являются уже более или мепсе заданными, в фазе роста они, как и все остальные параметры, находятся в постоянном движении, создавая возможность ценовой конкуренции. Эта конкуренция является достаточно жесткой и интенсивной, так что часть предпринимателей вынуждена покидать рынок. Аналогично протекает конкуренция в области улучшения качества. Если рассматривать наиболее существенные параметры действия фазы роста спрос, издержки, продукт, то можно заключить, что конкуренция в этих сферах еще имеет ш ирокий простор для своего развития. Ценообразование на стадии зрелости. |
45 недооценил развитие спроса, то возможно перераспределение спроса в пользу второго. Вероятность такого перераспределения возрастает по мере роста числа конкурентов на рынке. Правильная оценка спроса в фазе роста необходима не только для инвестиционной, но и для ценовой политики. Если предприятие, как в случае монополии, не использует существующую рыночную цену, а сам устанавливает ее, то оно исходит из той величины спроса, о которой ему известно из соотношения его единственной цены и объема сбыта продукции. Со временем появляются необходимые знания о структуре спроса, но в фазе роста данный процесс только начинается, спрос постоянно расширяется, поэтому очень трудно правильно оценить и предсказать динамику и ценовую эластичность. Отсюда следует, что ценовая политика в фазе роста основывается не столько на опыте, как в последующих фазах, сколько на субъективных представлениях и неопределенных ожиданиях. Исходя из этого и следует анализировать ценовую политику в фазе роста. Допустим, предприниматель как монополист реализует некоторый объем продукции по цене, которую он определяет исходя из своих субъективных представлений о спросе. Он может, предполагая увеличение прибыли, попробовать изменить цену, ожидая, что с расширением спроса увеличится объем сбыта. Если изменения спроса не произойдет, то значит предприниматель неправильно оценил его ценовую эластичность и теперь понесет убытки. Но спрос может расшириться независимо от изменения цены (или до наступления реакции на новую цену). При этом будет рост прибыли, но не за счет ценовой эластичности, а вследствие автономного расширения спроса в фазе роста. В целом неизвестная для предпринимателя скорость расширения спроса может стать источником ошибки при расчете его ценовой эластичности. Когда происходит переход от монополии к олигополии, встает та же проблема: оценка динамики спроса. В условиях олигополии рыночную цену определяет тот, кто правильно прогнозирует спрос и его ценовую эластичность. Переход от монополии к олигополии стимулирует освоение дополнительных рынков, так как предприниматель-олигополист вынужден довольствоваться лишь частью рыночного спроса. Поэтому олигополия, неизбежно приходящая на смену монополии, усиливает рыночную экспансию. Таким образом, освоение новых рынков один из параметров рыночного 46 поведения в стадии роста. Другим параметром выступает политика издержек. В этой сфере отчетливо видна конкуренция, ибо олигополист более низкими предельными издержками диктует рыночную цену. В отличие от последующих фаз, где издержки являются уже более или менее заданными, в фазе роста они, как и все остальные параметры, находятся в постоянном движении, создавая возможность ценовой конкуренции. Эта конкуренция является достаточно жесткой и интенсивной, так что часть предпринимателей вынуждена покидать рынок. Аналогично протекает конкуренция в области улучшения качества. Если рассматривать наиболее существенные параметры действия фазы роста спрос, издержки, продукт, то можно заключить, что конкуренция в этих сферах еще имеет широкий простор для своего развития. Ценообразование на стадии зрелости. Переход от фазы роста к фазе насыщения происходит незаметно. Производство продолжает расширяться, но уже не так быстро. Темпы роста постепенно снижаются, все важнейшие рынки сбыта уже захвачены. Для привлечения новых покупателей требуется все больше усилий. Это означает, что теперь создание нового спроса сопряжено с возрастанием предельных издержек (в отличие от фазы роста, где они были постоянными).28 Аналогично обстоит дело и с ценой как параметром действия, посредством которого (через снижение цен) расширяется спрос. Поскольку каждый спрос имеет собственную структуру ценовой эластичности, здесь продолжает действовать общее правило, согласно которому, ценовая эластичность при высоких ценах больше, чем при низких. Если учитывать взаимосвязь между высотой цены и ценовой эластичностью, го необходимо заметить, что более высокие цены в фазах экспериментирования и роста вызывают повышенную ценовую эластичность по сравнению с фазой зрелости. Это значит, что в фазе зрелости уже не удается путем снижения цен добиться такого увеличения спроса как раньше, поэтому эффективность ценовой политики снижается. Подобная картина и со стороны спроса, и со стороны предложения. Здесь уменьшается возможность дальнейшего снижения издержек. Это касается и улучшений качества продукта, которые становятся менее значительными, ибо все основные возможности уже исчерпаны. |