|
4 6 Переход от фазы роста к фазе насыщения происходит незаметно. Производство продолжает расширяться, но уже не так быстро, Темпы роста постепенно снижаются, псе важнейшие рынки сбыта уже захвачены. Для привлечения новых покупателей требуется все больш е усилий. Это означает, что теперь создание нового спроса сопряжено с возрастанием предельных издержек (в отличие от фазы роста, где они были постоянными).27 Аналогично обстоит дело и с ценой как параметром действия, посредством которого (через снижение цен) расширяется спрос. Поскольку каждый спрос имеет собственную структуру ценовой эластичности, здесь продолжает действовать общее правило, согласно которому, ценовая эластичность при высоких ценах больше, чем при низких. Если учитывать взаимосвязь между высотой цены и ценовой эластичностью, то необходимо заметить, что более высокие цены в фазах экспериментирования и роста вызывают повышенную ценовую эластичность по сравнению с фазой зрелости. Это значит, что в фазе зрелости уже не удается путем снижения цен добиться такого увеличения спроса как раньш е, поэтому эффективность ценовой политики снижается. Подобная картина и со стороны спроса, и со стороны предложения. Здесь уменьшается возможность дальнейш его снижения издержек. Это касается и улучшений качества продукта, которые становятся менее значительными, ибо все основные возможности уже исчерпаны. При анализе фазы роста, было видно, что модно увеличить сбыт продукта путем захвата новых рынков, т.е. поиска новых сфер его применения. В фазе зрелости, когда продукт давно известен и возможные сферы применения освоены, наступает пора дифференциации самого продукта. Сущность дифференциации продукта состоит в том, чтобы лучше удовлетворять определенную, уже существующую, потребность в нем. Но это значит, что любая дифференциация снижает конкурентоспособность прежнего тина продукта. Прибыль от увеличения нового спроса связана поэтому с потерями от уменьшения старого спроса. Здесь необходимо отметить, что дифференциация продукта не только составляет конкуренцию прежнему продукту, но и создает новый спрос. Поэтому предприниматель всегда заинтересован в дифференциации продукта при условии, что прибыль от освоения новой его модификации окажется выше, |
46 поведения в стадии роста. Другим параметром выступает политика издержек. В этой сфере отчетливо видна конкуренция, ибо олигополист более низкими предельными издержками диктует рыночную цену. В отличие от последующих фаз, где издержки являются уже более или менее заданными, в фазе роста они, как и все остальные параметры, находятся в постоянном движении, создавая возможность ценовой конкуренции. Эта конкуренция является достаточно жесткой и интенсивной, так что часть предпринимателей вынуждена покидать рынок. Аналогично протекает конкуренция в области улучшения качества. Если рассматривать наиболее существенные параметры действия фазы роста спрос, издержки, продукт, то можно заключить, что конкуренция в этих сферах еще имеет широкий простор для своего развития. Ценообразование на стадии зрелости. Переход от фазы роста к фазе насыщения происходит незаметно. Производство продолжает расширяться, но уже не так быстро. Темпы роста постепенно снижаются, все важнейшие рынки сбыта уже захвачены. Для привлечения новых покупателей требуется все больше усилий. Это означает, что теперь создание нового спроса сопряжено с возрастанием предельных издержек (в отличие от фазы роста, где они были постоянными).28 Аналогично обстоит дело и с ценой как параметром действия, посредством которого (через снижение цен) расширяется спрос. Поскольку каждый спрос имеет собственную структуру ценовой эластичности, здесь продолжает действовать общее правило, согласно которому, ценовая эластичность при высоких ценах больше, чем при низких. Если учитывать взаимосвязь между высотой цены и ценовой эластичностью, го необходимо заметить, что более высокие цены в фазах экспериментирования и роста вызывают повышенную ценовую эластичность по сравнению с фазой зрелости. Это значит, что в фазе зрелости уже не удается путем снижения цен добиться такого увеличения спроса как раньше, поэтому эффективность ценовой политики снижается. Подобная картина и со стороны спроса, и со стороны предложения. Здесь уменьшается возможность дальнейшего снижения издержек. Это касается и улучшений качества продукта, которые становятся менее значительными, ибо все основные возможности уже исчерпаны. 47 При анализе фазы роста, было видно, что модно увеличить сбыт продукта путем захвата новых рынков, т.е. поиска новых сфер его применения. В фазе зрелости, когда продукт давно известен и возможные сферы применения освоены, наступает пора дифференциации самого продукта. Сущность дифференциации продукта состоит в том, чтобы лучше удовлетворять определенную, уже существующую, потребность в нем. Но это значит, что любая дифференциация снижает конкурентоспособноеть прежнего типа продукта. Прибыль от увеличения нового спроса связана поэтому с потерями от уменьшения старого спроса. Здесь необходимо отметить, что дифференциация продукта не только составляет конкуренцию прежнему продукту, но и создает новый спрос. Поэтому предприниматель всегда заинтересован в дифференциации продукта при условии, что прибыль от освоения новой его модификации окажется выше, чем потери прибыли от реализации старого продукта, обусловленные конкуренцией нового продукта. Интересная картина получается, когда новый, модифицированный продукт производится в условиях олигополии. Вступающие на рынок конкуренты более свободны в выборе своей сбытовой политики, ибо они производят только новый модифицированный продукт, не должны учитывать потери от сокращения сбыта старого продукта. Поэтому они устанавливаю!' цену, которая оптимальна только для сбыта модифицированного продукта, т.е. обеспечивает максимальную прибыль. В этом случае процесс взаимного снижения цен продлится до тех пор пока не будет исчерпана возможность получать дополнительную прибыль за счет конкурентов. В данном случае речь идет о так называемой политике ценовой взаимозависимости. Ценовые приспособления имеют место, конечно, и в других фазах, но именно в фазе насыщения они играют особенно большую роль в связи с обострением конкуренции и необходимостью дифференциации продукции. Ценовая политика в фазе стагнации и сокращения. В фазе роста темпы увеличения производства и производительности держались в рамках общего хозяйственного экономического роста. По-другому дело обстоит в фазе упадка. Развитие рынка продукта в данной фазе замедляется. Окружающая рыночная ситуация принуждает рынок определенного продукта к сокращению, поскольку этот продукт имеет теперь |