|
4 7 чем потери прибыли от реализации старого продукта, обусловленные конкуренцией нового продукта. Интересная картина получается, когда новый, модифицированный продукт производится в условиях олигополии. Вступающие на рынок конкуренты более свободны в выборе своей сбытовой политики, ибо они производят только новый модифицированный продукт, не должны учитывать потери от сокращения сбыта старого продукта. Поэтому они устанавливают цену, которая оптимальна только для сбыта модифицированного продукта, т.е. обеспечивает максимальную прибыль. В этом случае процесс взаимного снижения цен продлится до тех пор пока пе будет исчерпана возможность получать дополнительную прибыль за счет конкурентов. В данном случае речь идет о так называемой политике ценовой взаимозависимости. Ценовые приспособления имеют место, конечно, и в других фазах, но именно н фазе насыщения они играют особенно большую роль в связи с обострением конкуренции и необходимостью дифференциации продукции. Ценовая политика в фазе стагнации и сокращения. В фазе роста темпы увеличения производства и производительности держались в рамках общего хозяйственного экономического роста. По-другому дело обстоит в фазе упадка. Развитие рынка продукта в данной фазе замедляется. Окружающая рыночная ситуация принуждает рынок определенного продукта к сокращению, поскольку этот продукт имеет теперь меньшую эффективность. Для фазы сокращения характерно положение, когда относительный прирост спроса оказывается значительно ниже нормы роста доходов. Ценовая эластичность спроса тоже снижается. Такое изменение ценовой эластичности происходит самостоятельно, т.е. без снижения цеп со стороны предпринимателя. В отличие от предыдущей стадии роста с ее широкомасштабным снижением цен, теперь в фазе упадка, возникают новые моменты и со стороны спроса, и со стороны предложения, побуждающие предпринимателя к повышению цен. Постепенно фаза стагнации переходит в фазу сокращения производства. В данной ситуации особую роль начинает играть создание новых товаров-заменителей, что в корне меняет ситуацию на рынке старого товара. Если появляется новый продукт-заменитель, то от его цены зависит, какой |
47 При анализе фазы роста, было видно, что модно увеличить сбыт продукта путем захвата новых рынков, т.е. поиска новых сфер его применения. В фазе зрелости, когда продукт давно известен и возможные сферы применения освоены, наступает пора дифференциации самого продукта. Сущность дифференциации продукта состоит в том, чтобы лучше удовлетворять определенную, уже существующую, потребность в нем. Но это значит, что любая дифференциация снижает конкурентоспособноеть прежнего типа продукта. Прибыль от увеличения нового спроса связана поэтому с потерями от уменьшения старого спроса. Здесь необходимо отметить, что дифференциация продукта не только составляет конкуренцию прежнему продукту, но и создает новый спрос. Поэтому предприниматель всегда заинтересован в дифференциации продукта при условии, что прибыль от освоения новой его модификации окажется выше, чем потери прибыли от реализации старого продукта, обусловленные конкуренцией нового продукта. Интересная картина получается, когда новый, модифицированный продукт производится в условиях олигополии. Вступающие на рынок конкуренты более свободны в выборе своей сбытовой политики, ибо они производят только новый модифицированный продукт, не должны учитывать потери от сокращения сбыта старого продукта. Поэтому они устанавливаю!' цену, которая оптимальна только для сбыта модифицированного продукта, т.е. обеспечивает максимальную прибыль. В этом случае процесс взаимного снижения цен продлится до тех пор пока не будет исчерпана возможность получать дополнительную прибыль за счет конкурентов. В данном случае речь идет о так называемой политике ценовой взаимозависимости. Ценовые приспособления имеют место, конечно, и в других фазах, но именно в фазе насыщения они играют особенно большую роль в связи с обострением конкуренции и необходимостью дифференциации продукции. Ценовая политика в фазе стагнации и сокращения. В фазе роста темпы увеличения производства и производительности держались в рамках общего хозяйственного экономического роста. По-другому дело обстоит в фазе упадка. Развитие рынка продукта в данной фазе замедляется. Окружающая рыночная ситуация принуждает рынок определенного продукта к сокращению, поскольку этот продукт имеет теперь 48 меньшую эффективность. Для фазы сокращения характерно положение, когда относительный прирост спроса оказывается значительно ниже нормы роста доходов. Ценовая эластичность спроса тоже снижается. Такое изменение ценовой эластичности происходит самостоятельно, т.е. без снижения цеп со стороны предпринимателя. В отличие от предыдущей стадии роста с сс широкомасштабным снижением цен, теперь в фазе упадка, возникают новые моменты и со стороны спроса, и со стороны предложения, побуждающие предпринимателя к повышению цен. Постепенно фаза стагнации переходит в фазу сокращения производства. В данной ситуации особую роль начинает играть создание новых товаров-заменителей, что в корне меняет ситуацию на рынке старого товара. Если появляется новый продукт-заменитель, то от его цены зависит, какой объем спроса удастся отобрать у старого продукта. Составит ли новый продукт конкуренцию старому определит соотношение их цен. Если первоначальная цена нового продукта высока, то старый продукт продолжает удовлетворять свою часть спроса. Когда удается снизить издержки производства и соответственно цену нового продукта, положение старого продукта в корне меняется., вследствие чего снижается объем его сбыта., а новый продукт завоевывает еще большую часть общего спроса. 11роизводитель старого продукта мог бы теоретически противостоять этому снижению цен, но возможности снижения цен в данной фазе резко ограничены, и тогда из-за роста издержек приходится абсолютно сокращать производство. Таким образом, цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. По за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия. Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на ёиздержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно |