|
48 объем спроса удастся отобрать у старого продукта. Составит ли новый продукт конкуренцию старому определит соотношение их пен. Если первоначальная цена нового продукта высока, то старый продукт продолжает удовлетворять свою часть спроса. Когда удается снизить издержки производства и соответственно цепу нового продукта, положение старого продукта в корне меняется., вследствие чего снижается объем его сбыта., а новый продукт завоевывает еще большую часть общего спроса. Производитель старого продукта мог бы теоретически противостоять этому снижению цен, но возможности снижения цен в данной фазе резко ограничены, и тогда из-за роста издержек приходится абсолютно сокращать производство. Таким образом, цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия. Вместе с тем, цеповая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цепы слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов при установлении цен на различных этапах жизненного цикла товара. 1.3. Множественность цен на мировом рынке. Процесс формирования механизма ценообразования порождает и отражает множественность цен, существующих в деятельности зарубежных компаний. Кроме рассмотренных, укажем следующие. |
48 меньшую эффективность. Для фазы сокращения характерно положение, когда относительный прирост спроса оказывается значительно ниже нормы роста доходов. Ценовая эластичность спроса тоже снижается. Такое изменение ценовой эластичности происходит самостоятельно, т.е. без снижения цеп со стороны предпринимателя. В отличие от предыдущей стадии роста с сс широкомасштабным снижением цен, теперь в фазе упадка, возникают новые моменты и со стороны спроса, и со стороны предложения, побуждающие предпринимателя к повышению цен. Постепенно фаза стагнации переходит в фазу сокращения производства. В данной ситуации особую роль начинает играть создание новых товаров-заменителей, что в корне меняет ситуацию на рынке старого товара. Если появляется новый продукт-заменитель, то от его цены зависит, какой объем спроса удастся отобрать у старого продукта. Составит ли новый продукт конкуренцию старому определит соотношение их цен. Если первоначальная цена нового продукта высока, то старый продукт продолжает удовлетворять свою часть спроса. Когда удается снизить издержки производства и соответственно цену нового продукта, положение старого продукта в корне меняется., вследствие чего снижается объем его сбыта., а новый продукт завоевывает еще большую часть общего спроса. 11роизводитель старого продукта мог бы теоретически противостоять этому снижению цен, но возможности снижения цен в данной фазе резко ограничены, и тогда из-за роста издержек приходится абсолютно сокращать производство. Таким образом, цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. По за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия. Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на ёиздержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно 49 структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов при установлении цен на различных этапах жизненного цикла товара. 1.5. Виды цен, существующих в практике зарубежных компаний. Необходимо отметить множественность цен в практике зарубежных компаний. Рассмотрим основные из них. Розничные цены это цены, по которым товары продаются индивидуальным потребителям в предприятиях розничной торговли при условии рыночной цены.29 Оптимальным является сочетание затратного и рыночного методов их образования. Начальная розничная цена не всегда остается той ценой, по которой товар будет действительно реализован.30 Затратный метод предполагает определение розничной торговой цены реализации товара как суммы его закупочной стоимости и фиксированного процента к ней. при рыночном методе розничные цены устанавливаются исходя из представлений о готовности покупателей заплатить за данный товар. Затратный метод позволяет обеспечить целевой уровень прибыли, он быстр и относительно прост. Преимущество рыночного метода заключается в его увязке с концепцией маркетинга, то есть учитывает как желания, так и возможности покупателя. Он позволяет магазину устанавливать такую цену товара, которая обеспечивает ему максимальную прибыль, но практически реализовывать данный метод труднее из-за большого ассортимента товаров. Поэтому эти методы и комбинируют. При установлении розничных цен необходимо тщательно определить и учитывать чувствительность покупателей к ценам. Более высокая розничная цена устанавливается на те продукты, спрос на которые отличается низкой эластичностью. При учете чувствительности покупателей к розничным ценам необходимо иметь ввиду следующие факторы: эффект взаимозаменяемости; перенасыщенность рынков магазинами, что влечет за собой ужесточение конкуренции; |