|
4 9 Розничные цены это цены, по которым товары продаются индивидуальным потребителям в предприятиях розничной торговли при условии рыночной цены.28 Оптимальным является сочетание затратного и рыночного методов их образования. Начальная розничная цена не всегда остается той ценой, по которой товар будет действительно реализован.29 Затратный метод предполагает определение розничной торговой цены реализации товара как суммы его закупочной стоимости и фиксированного процента к ней. при рыночном методе розничные цены устанавливаются исходя из представлений о готовности покупателей заплатить за данный товар. Затратный метод позволяет обеспечить целевой уровень прибыли, он быстр и относительно прост. Преимущество рыночного метода заключается в его увязке с концепцией маркетинга, то есть учитывает как желания, так и возможности покупателя. Он позволяет магазину устанавливать такую цену товара, которая обеспечивает ему максимальную прибыль, но практически реализовывать данный метод труднее из-за большого ассортимента товаров. Поэтому эти методы и комбинируют. При установлении розничных цен необходимо тщательно определить и учитывать чувствительность покупателей к ценам. Более высокая розничная цена устанавливается на те продукты, спрос на которые отличается низкой эластичностью. При учете чувствительности покупателей к розничным ценам необходимо иметь ввиду следующие факторы: эффект взаимозаменяемости; перенасыщенность рынков магазинами, что влечет за собой ужесточение конкуренции; эффект общих расходов (покупатели более чувствительны к цене при больших расходах, дорогих покупках); эффект трудности сравнения; соотношение цена/выгода (важно помнить, что потребители часто воспринимают высокую цену как гарантию качества, особенно, если у них нет дополнительной информации о продукте, или очень низкую цену (выгодную для них) как показатель низкого качества); влияние конкретных ситуаций. В розничной торговле популярны такие ценовые инструменты, как купоны, скидки, увязка цен, выравнивание цен, нечетные и некруглые цены.30 |
49 структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов при установлении цен на различных этапах жизненного цикла товара. 1.5. Виды цен, существующих в практике зарубежных компаний. Необходимо отметить множественность цен в практике зарубежных компаний. Рассмотрим основные из них. Розничные цены это цены, по которым товары продаются индивидуальным потребителям в предприятиях розничной торговли при условии рыночной цены.29 Оптимальным является сочетание затратного и рыночного методов их образования. Начальная розничная цена не всегда остается той ценой, по которой товар будет действительно реализован.30 Затратный метод предполагает определение розничной торговой цены реализации товара как суммы его закупочной стоимости и фиксированного процента к ней. при рыночном методе розничные цены устанавливаются исходя из представлений о готовности покупателей заплатить за данный товар. Затратный метод позволяет обеспечить целевой уровень прибыли, он быстр и относительно прост. Преимущество рыночного метода заключается в его увязке с концепцией маркетинга, то есть учитывает как желания, так и возможности покупателя. Он позволяет магазину устанавливать такую цену товара, которая обеспечивает ему максимальную прибыль, но практически реализовывать данный метод труднее из-за большого ассортимента товаров. Поэтому эти методы и комбинируют. При установлении розничных цен необходимо тщательно определить и учитывать чувствительность покупателей к ценам. Более высокая розничная цена устанавливается на те продукты, спрос на которые отличается низкой эластичностью. При учете чувствительности покупателей к розничным ценам необходимо иметь ввиду следующие факторы: эффект взаимозаменяемости; перенасыщенность рынков магазинами, что влечет за собой ужесточение конкуренции; 50 эффект общих расходов (покупатели более чувствительны к цене при больших расходах, дорогих покупках); эффект трудности сравнения; соотношение цена/выгода (важно помнить, что потребители часто воспринимают высокую цену как гарантию качества, особенно, если у них нет дополнительной информации о продукте, или очень низкую цену (выгодную для них) как показатель низкого качества); влияние конкретных ситуаций. В розничной торговле популярны такие ценовые инструменты, как купоны, скидки, увязка цен, выравнивание цен, нечетные и пекруглые цены.31 Купоны, о которых упоминалось выше, это свидетельства предоставления их владельцам права на сниженную цену или иную выгоду при покупке товара или услуги. Купоны выпускаются производил елями и розничными торговцами, публикуются в газетах, распространяются по почте, наносятся непосредственно на продукты. Масштабы распространения купонов огромны, например, в США каждое домохозяйство в год получает более 2 тысяч купонов32 (хотя к оплате предъявляется меньше). Купоны стимулируют сбыт, побуждают совершить первую покупку, способствуют превращению первых потребителей в постоянных, стимулируют более крупные покупки, защищают рынок от конкурентов. Прибыльность купонов имеет неявный характер. Сейчас зарубежные компании практикуют уже двойные и тройные купоны. Ценовые услуги это часть цены товара, возвращаемая фирмой поставщиком покупателю ее товара. С точки зрения розничного торговца ценовые уступки предпочтительнее купонов: они служат стимулированию спроса, но торговцы при этом ничего не теряют. Ценовое лидерство в розничной торговле (этот метод не следует путать со стратегией ценового лидерства) применяется на небольшие периоды времени для привлечения новых покупателей и для увеличения объема продаж. В некоторых случаях торговцы делают свои товары даже избыточными лидерами. При увязке цен два или более различных товара продаются влияние по одной цене. Так, например, магазин может продавать велосипед вместе с флягой для воды, насосом, шлемом и т.д. за 599 долларов. Если бы эти товары продавались по отдельности, то покупатель должен заплатить 679 долларов.33 Увязка цен |