|
7 4 стимулирования будут решать различные задачи. Большинство экономических теорий при описании потребителя используют понятие "экономического человека". Экономический человек на рынке действует целерационально, в соответствии с его естественными и разумными потребностями. Он выбирает экономически наиболее оптимальную цель (наиболее эффективный, то есть прочный и высокопроизводительный или полезный, товар по минимально доступной цене) и идет к ней максимально экономически эффективным путем (собирает всю имеющуюся информацию по ценам на сопоставимые продукты). Это идеальная модель поведения покупателя, которая в той или иной мере реааизуется в поведении реальных людей. Действия экономического человека в качестве потребителя подчиняются закону спроса. Суть его состоит в том, что снижение цены товара ведет к увеличению его покупок, а повышение цены к сокращению покупок. Закон спроса исходит из посылки, что человек действует целерациолально, логично и стремится получить за свои деньги максимум с точки зрения и количества, и качества. Условием принятия рационального решения является наличие у покупателя максимально полной информации о состоянии рынка и о качестве товаров, предлагаемых на них. На этой основе он делает сравнение реального качества товаров и цен в разных местах, выбирая затем оптимальный с экономической точки зрения путь удовлетворения своей потребности. Для экономического человека цена товара ключевой фактор принятия решения (наряду с качеством товара). Основой для сравнения цен на различные товары и принятия решения о покупке служат так называемые референтные цены. Референтные цены делятся на два типа: Внешние референтные цены это тс цены, о которых производитель информирует потребителя через рекламу и другие каналы маркетинговых коммуникаций, сравнивая цены на свою продукцию с аналогичными ценами на продукцию конкурентов в попытках убелить потребителя, что предлагаемый товар имеет оптимальную для потребителя цену. Внутренние референтные цены хранятся в памяти потребителя и извлекаются им оттуда для анализа цены интересующего товара, а также для проверки цен, предлагаемых рекламой. Именно на цслсрациональиое поведение потребителя направлен такой метод стимулирования сбыта, как распродажа. Распродажа это временное |
74 такой политики выступает формирование массовых товаропроводящих каналов сбыта. Установление цены с начала продаж нового товара на рынке на относительно низком уровне открывает возможность добиться быстрой окупаемости товара И уже на ранней стадии жизненною цикла гарантировать высокий уровень массовых продаж, что позволяет в короткие сроки возвратить ранее сделанные капиталовложения. Эта политика требует осторожности, неудача в ее проведении может привести к затруднениям в возмещении ранее осуществленных капиталовложений в разработку товара и продвижение его на рынок и к финансовым трудностям фирмы, тем более, что повысить на данный товар цены в дальнейшем окажется чрезвычайно трудным, и их можно будет только снижать, чтобы удержать товар на рынке. Обычно же фирмы при формировании цены продажи прибегают к использованию не одного, а нескольких методов ценообразования. 2.2. Воздействие фактора цены и метода стимулирования продаж при различном типе потребительскою действия на зарубежном рынке. В рамках воздействия на конечного потребителя стимулирование сбыта (продвижение товаров) это маркетинговое давление, применяемое в определенный ограниченный период времени, чтобы стимулировать пробные покупки, повышать спрос со стороны потребителей и улучшать восприятие качества товара. Продвижение товара увеличивает его ценность и представляет собой набор методов, стимулирующих членов целевой аудитории предпринять действие предпочтительно немедленное. Продвижение товаров предлагает потребителю дополнительный мотив для совершения действия. Как правило, основной мотив снижение цены, кроме того, им может быть дополнительное количество товара, деньги призы, премии. С точки зрения потребителя, продвижение товаров снижает риск, связанный с покупкой, потому что обычно продвижение предлагает потребителю больше выгод за меньшую плату'. В условиях разного типа поведения потребителя, применяемые способы стимулирования будут решать различные задачи. Большинство экономических теорий при описании потребителя используют понятие "экономического человека". Экономический человек на рынке действует целерационально, в соответствии с его естественными и разумными потребностями. Он выбирает экономически наиболее оптиматьную цель (наиболее эффективный, то есть 75 прочный и высокопроизводительный или полезный, товар по минимально доступной цене) и идет к ней максимально экономически эффективным путем (собирает всю имеющуюся информацию по ценам на сопоставимые продукты). Это идеальная модель поведения покупателя, которая в той или иной мере реализуется в поведении реальных людей. Действия экономического человека в качестве потребителя подчиняются закону спроса. Суть ею состоит в том, что снижение цены товара ведет к увеличению его покупок, а повышение цены к сокращению покупок. Закон спроса исходит из посылки, что человек действует целерационально, логично и стремится получить за свои деньги максимум с точки зрения и количества, и качества. Условием принятия рационального решения является наличие у покупателя максимально полной информации о состоянии рынка и о качестве товаров, предлагаемых на них. На этой основе он делает сравнение реального качества товаров и цен в разных местах, выбирая затем оптимальный с экономической точки зрения путь удовлетворения своей потребности. Для экономического человека цена товара ключевой фактор принятия решения (наряд)' с качеством товара). Основой для сравнения цен на различные товары и принятия решения о покупке служат так называемые референтные цены. Референтные цены делятся на два типа: Внешние референтные цены это те цены, о которых производитель информирует потребителя через рекламу и другие каналы маркетинговых коммуникаций, сравнивая цены на свою продукцию с аналогичными ценами на продукцию конкурентов в попытках убедить потребителя, что предлагаемый товар имеет оптимальную для потребителя цену. Внутренние референтные цены хранятся в памяти потребителя и извлекаются им оттуда для анализа цены интересующего товара, а также для проверки цен, предлагаемых рекламой. Именно на целерациональное поведение потребителя направлен такой метод стимулирования сбыта, как распродажа. Распродажа это временное снижение цены товара или предоставление скидки. Распродажа широко используется, чтобы стимулировать покупку нового товара или убедить имеющихся потребителей покупать больше и чаще. Данный метод эффективен лишь в том случае, когда цена является важным фактором при выборе торговой марки или если потребитель не является приверженцем какой-либо другой |