|
7 5 снижение цены товара или предоставление скидки. Распродажа широко используется, чтобы стимулировать покупку нового товара или убедить имеющихся потребителей покупать больш е и чаще. Данный метод эффективен лишь в том случае, когда цена является важным фактором при выборе торговой марки или если потребитель не является приверженцем какой-либо другой торговой марки. Осуществление подобного цепового стимулирования, строится на соблюдении определенных требований, в соответствии с которыми размеры снижения цен должны быть: Достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное обращение. Достаточно привлекательными по форме, чтобы заставить потребителя немедленно совершить покупку. Достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное с понижением цены падение прибыли. В мировой практике насчитывается более 20 видов скидок ( см. выше ), наиболее распространенные и нацеленные на конечного потребителя из 46 которых : Денежные скидки это снижение обычной цены товара или услуги, о которых объявляют непосредственно в местах продажи или при помощи рекламного сообщения. В качестве яркого примера можно привести стратегии снижения цены, которым следуют Coca-Cola и Pepsi. В любой выходной день, особенно по праздникам, товарные стенды Coca-Cola и Pepsi демонстрируют одинаковую цену в 4$ за ящик (обычно 5,45$) и 1,29$ за 6 бутылок (обычно 2,69$).47 Скидки за упаковку это дополнительный товар за ту же цену, как правило, предоставляется в двух видах: упаковки-премии и объединенные упаковки. Упаковки премии содержат дополнительное бесплатное количество, когда стандартная упаковка продается по обычной цене. Например, Purina Dog Food предлагает в упаковке на 25% больш е корма для собак. Этот способ часто используется для представления новой более крупной упаковки товара. Объединенная упаковка представляет собой продажу одной и более упаковок по сниженной цене. Зачастую товары физически связаны вместе. В течении многих лет Pilisbury Company объединяет вместе три жестяные коробки с печеньем.48 |
75 прочный и высокопроизводительный или полезный, товар по минимально доступной цене) и идет к ней максимально экономически эффективным путем (собирает всю имеющуюся информацию по ценам на сопоставимые продукты). Это идеальная модель поведения покупателя, которая в той или иной мере реализуется в поведении реальных людей. Действия экономического человека в качестве потребителя подчиняются закону спроса. Суть ею состоит в том, что снижение цены товара ведет к увеличению его покупок, а повышение цены к сокращению покупок. Закон спроса исходит из посылки, что человек действует целерационально, логично и стремится получить за свои деньги максимум с точки зрения и количества, и качества. Условием принятия рационального решения является наличие у покупателя максимально полной информации о состоянии рынка и о качестве товаров, предлагаемых на них. На этой основе он делает сравнение реального качества товаров и цен в разных местах, выбирая затем оптимальный с экономической точки зрения путь удовлетворения своей потребности. Для экономического человека цена товара ключевой фактор принятия решения (наряд)' с качеством товара). Основой для сравнения цен на различные товары и принятия решения о покупке служат так называемые референтные цены. Референтные цены делятся на два типа: Внешние референтные цены это те цены, о которых производитель информирует потребителя через рекламу и другие каналы маркетинговых коммуникаций, сравнивая цены на свою продукцию с аналогичными ценами на продукцию конкурентов в попытках убедить потребителя, что предлагаемый товар имеет оптимальную для потребителя цену. Внутренние референтные цены хранятся в памяти потребителя и извлекаются им оттуда для анализа цены интересующего товара, а также для проверки цен, предлагаемых рекламой. Именно на целерациональное поведение потребителя направлен такой метод стимулирования сбыта, как распродажа. Распродажа это временное снижение цены товара или предоставление скидки. Распродажа широко используется, чтобы стимулировать покупку нового товара или убедить имеющихся потребителей покупать больше и чаще. Данный метод эффективен лишь в том случае, когда цена является важным фактором при выборе торговой марки или если потребитель не является приверженцем какой-либо другой 76 торговой марки. Осуществление подобного ценового стимулирования, строится на соблюдении определенных требований, в соответствии с которыми размеры снижения цен должны быть: Достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное обращение. Достаточно привлекательными по форме, чтобы заставить потребителя немедленно совершить покупку. Достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное с понижением цены падение прибыли. В мировой практике насчитывается более 20 видов скидок ( см. выше ), наиболее распространенные и нацеленные на конечного потребителя из 47 которых : Денежные скидки это снижение обычной цены товара или услуги, о которых объявляют непосредственно в местах продажи или при помощи рекламного сообщения. В качестве яркого примера можно привести стратегии снижения цены, которым следуют Coca-Cola и Pepsi. В любой выходной день, особенно по праздникам, товарные стенды Coca-Cola и Pepsi демонстрируют одинаковую цену в 4$ за ящик (обычно 5,45$) и 1,295 за 6 бутылок (обычно 2,69$).48 Скидки за упаковку это дополнительный товар за ту же цену, как правило, предоставляется в двух видах: упаковки-премии и объединенные упаковки. Упаковки премии содержат дополнительное бесплатное количество, когда стандартная упаковка продается по обычной цене. Например, Purina Dog Food предлагает в упаковке на 25% больше корма для собак. Этот способ часто используется для представления новой более крупной упаковки товара. Объединенная упаковка представляет собой продажу одной и более упаковок по сниженной цене. Зачастую товары физически связаны вместе. В течении многих лет Pillsbury Company объединяет вместе три жестяные коробки с печеньем.49 В случае применения распродажи и различных видов ценовых скидок существует ряд тактических моментов, на которых следует обратить особое внимание. Проверка цены потребителем осуществляется по критерию полезности, имеющему две стадии. Во-первых, сравнивается качество товара и его цена, вовторых, сравнивается цена интересующего товара и внутренняя |