|
76 В случае применения распродажи и различных видов ценовых скидок существует ряд тактических моментов, на которых следует обратить особое внимание. Проверка цены потребителем осуществляется по критерию полезности, имеющему две стадии. Во-первых, сравнивается качество товара и его цена, во* вторых, сравнивается цена интересующего товара и внутренняя референтная цена. Потребитель в состояние принять рациональное решение лишь в условиях наличия полной информации. Отсутствие полной информации приводит к тому, что потребитель считает свои расчетливые действия рациональными по форме (человек думает, считает), но не по результатам. М ногие фирмы используют этот факт, стремясь искусственно создать дефицит информации, в частности, это касается отсутствия публикаций сопоставимых цен на товары. Также, очень сложно сравнить цену одного и того же напитка при наличии емкостей 0,3; 0,5, 0,75, i литр и т.д. Это же касается большинства других фасованных товаров. Затраты на сбор подобной информации могут существенно перевесить выгоду от найденных низких цен, поэтому для потребителя вполне рационально часто отказывается от этого пути, чем вполне обоснованно пользуются производители. Так, было замечено, что связка из трех банок за 39 центов продается гораздо лучше, чем те же банки по 13 центов за штуку, а в дни распродаж рядом с товаром со скидкой гораздо лучше продается товар, цена на который не изменилась, поскольку потребитель психологически предрасположен воспринимать его как уцененный.49 Постоянное обновление моделей низводит личный опыт покупателя на нет. На этом основана маркетинговая стратегия "снятия сливок". Например, производители техники регулярно выводят на рынок товар-новинку по заранее завышенной цене, используя в качестве предлога его техническое усовершенствование. Осуществив продажи на одном целевом сегменте рынка, компания поэтапно снижает цены для захвата других сегментов. На каждом этапе ценового снижения существует покупательский спрос, поскольку продукция не имеет технологических аналогов, то рационально сопоставить изменения в качестве и цене оказывается невозможно, и потребитель не в состоянии определить для себя реальную стоимость продукта (самый низкий уровень цен). При осуществлении скидок используются и механизмы психологического ценообразования основанного на иррациональных |
76 торговой марки. Осуществление подобного ценового стимулирования, строится на соблюдении определенных требований, в соответствии с которыми размеры снижения цен должны быть: Достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное обращение. Достаточно привлекательными по форме, чтобы заставить потребителя немедленно совершить покупку. Достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное с понижением цены падение прибыли. В мировой практике насчитывается более 20 видов скидок ( см. выше ), наиболее распространенные и нацеленные на конечного потребителя из 47 которых : Денежные скидки это снижение обычной цены товара или услуги, о которых объявляют непосредственно в местах продажи или при помощи рекламного сообщения. В качестве яркого примера можно привести стратегии снижения цены, которым следуют Coca-Cola и Pepsi. В любой выходной день, особенно по праздникам, товарные стенды Coca-Cola и Pepsi демонстрируют одинаковую цену в 4$ за ящик (обычно 5,45$) и 1,295 за 6 бутылок (обычно 2,69$).48 Скидки за упаковку это дополнительный товар за ту же цену, как правило, предоставляется в двух видах: упаковки-премии и объединенные упаковки. Упаковки премии содержат дополнительное бесплатное количество, когда стандартная упаковка продается по обычной цене. Например, Purina Dog Food предлагает в упаковке на 25% больше корма для собак. Этот способ часто используется для представления новой более крупной упаковки товара. Объединенная упаковка представляет собой продажу одной и более упаковок по сниженной цене. Зачастую товары физически связаны вместе. В течении многих лет Pillsbury Company объединяет вместе три жестяные коробки с печеньем.49 В случае применения распродажи и различных видов ценовых скидок существует ряд тактических моментов, на которых следует обратить особое внимание. Проверка цены потребителем осуществляется по критерию полезности, имеющему две стадии. Во-первых, сравнивается качество товара и его цена, вовторых, сравнивается цена интересующего товара и внутренняя 77 референтная цена. Потребитель в состояние принять рациональное решение лишь в условиях наличия полной информации. Отсутствие полной информации приводит к тому, что потребитель считает свои расчетливые действия рациональными по форме (человек думает, считает), но не по результатам. Многие фирмы используют этот факт, стремясь искусственно создать дефицит информации, в частности, это касается отсутствия публикаций сопоставимых цен на товары. Также, очень сложно сравнить цену одного и того же напитка при наличии емкостей 0,3; 0,5, 0,75, 1 литр и т.д. Это же касается большинства других фасованных товаров. Затраты на сбор подобной информации могут существенно перевесить выгоду от найденных низких цен, поэтому для потребителя вполне рационально часто отказывается от этого пути, чем вполне обоснованно пользуются производители. Так, было замечено, что связка из трех банок за 39 центов продается гораздо лучше, чем те же банки по 13 центов за штуку, а в дни распродаж рядом с товаром со скидкой гораздо лучше продается товар, цена на который не изменилась, поскольку потребитель психологически предрасположен воспринимать его как уцененный.'41 Постоянное обновление моделей низводит личный опыт покупателя на нет. На этом основана маркетинговая стратегия "снятия сливок1 ’. Например, производители техники регулярно выводят на рынок товар-новинку по заранее завышенной цене, используя в качестве предлога его техническое усовершенствование. Осуществив продажи на одном целевом сегменте рынка, компания поэтапно снижает цены для захвата других сегментов. На каждом этапе ценового снижения существует покупательский спрос, поскольку продукция не имеет технологических аналогов, то рационально сопоставить изменения в качестве и цене оказывается невозможно, и потребитель не в состоянии определить для себя реальную стоимость продукта (самый низкий уровень цен). При осуществлении скидок используются и механизмы психологического ценообразования основанного на иррациональных механизмах психологической реакции потребителя на цены. Так, западными исследователями давно замечено, что цена в 98 центов гораздо более привлекательна, чем I долл. Автомобиль с ценой 9 995 долл. продается лучше, чем за 10 ООО долл. Было замечено, что продукт с ценой 2,65 долл. лучше продается по цене 2,95 долл., а по цене 29 центов лучше, чем по 25 центов. |