|
7 7 механизмах психологической реакции потребителя на цены. Так, западными исследователями давно замечено, что цена в 98 центов гораздо более привлекательна, чем 1 долл. Автомобиль с ценой 19 995 долл. продается лучше, чем за 20 ООО долл. Было замечено, что продукт с ценой 2,65 долл. лучше продается по цене 2,95 долл., а по цене 29 центов лучше, чем по 25 центов. Рационально объяснить такое поведение сложно. Существует предположение, что цена тина 2,95 долл. смотрится как снижение с 3 долл., а 2,65 долл. как повышение с 2,5 долл. Учитывая эту особенность восприятия цен, во всех западных странах в магазинах почти нет круглых цен, чаще всего встречаются цены с окончанием на 9 или 99.50 Инструментальное действие человека направлено на удовлетворение предельно рациональных и естественных, природных потребностей. Данные потребности не могут быть проигнорированы, поскольку они прямым образом обеспечивают психологическое и физиологическое здоровье. Существует целый ряд товаров, потребление которых связано с инструментальным действием человека. Это товары, принадлежащ ие к категории товаров первой необходимости. Если покупатель рассматривает потребление какого-либо товара как удовлетворение своей потребности, то цепа не будет оказывать значительного влияния на принятие решения покупателем о приобретении данного товара. В результате ценовое стимулирование потребления товаров этой категории не будет эффективным. К категории товаров неэластичных по цене относятся и некоторые из товаров длительного пользования, приобретение которых происходит в рамках спорадического действия потребителя. Покупка этих товаров осуществляется время от времени, раз в год или реже и при этом они не являются по цене стратегическими для покупателя. Высокая цена на такие товары рассматривается потребителем как показатель высокого качества. Снижение цены воспринимается как снижение качества и может отторгнуть от потребления данного товара часть покупателей. Поэтому действия по ценовому стимулированию должны соответствовать позиционированию данного товара на рынке. Для определенного слоя потребителей сама высокая цена является ценностью, обладает престижем. В данном случае цена выполняет функцию социального барьера, отсекая от потребления продукции массового покупателя. |
77 референтная цена. Потребитель в состояние принять рациональное решение лишь в условиях наличия полной информации. Отсутствие полной информации приводит к тому, что потребитель считает свои расчетливые действия рациональными по форме (человек думает, считает), но не по результатам. Многие фирмы используют этот факт, стремясь искусственно создать дефицит информации, в частности, это касается отсутствия публикаций сопоставимых цен на товары. Также, очень сложно сравнить цену одного и того же напитка при наличии емкостей 0,3; 0,5, 0,75, 1 литр и т.д. Это же касается большинства других фасованных товаров. Затраты на сбор подобной информации могут существенно перевесить выгоду от найденных низких цен, поэтому для потребителя вполне рационально часто отказывается от этого пути, чем вполне обоснованно пользуются производители. Так, было замечено, что связка из трех банок за 39 центов продается гораздо лучше, чем те же банки по 13 центов за штуку, а в дни распродаж рядом с товаром со скидкой гораздо лучше продается товар, цена на который не изменилась, поскольку потребитель психологически предрасположен воспринимать его как уцененный.'41 Постоянное обновление моделей низводит личный опыт покупателя на нет. На этом основана маркетинговая стратегия "снятия сливок1 ’. Например, производители техники регулярно выводят на рынок товар-новинку по заранее завышенной цене, используя в качестве предлога его техническое усовершенствование. Осуществив продажи на одном целевом сегменте рынка, компания поэтапно снижает цены для захвата других сегментов. На каждом этапе ценового снижения существует покупательский спрос, поскольку продукция не имеет технологических аналогов, то рационально сопоставить изменения в качестве и цене оказывается невозможно, и потребитель не в состоянии определить для себя реальную стоимость продукта (самый низкий уровень цен). При осуществлении скидок используются и механизмы психологического ценообразования основанного на иррациональных механизмах психологической реакции потребителя на цены. Так, западными исследователями давно замечено, что цена в 98 центов гораздо более привлекательна, чем I долл. Автомобиль с ценой 9 995 долл. продается лучше, чем за 10 ООО долл. Было замечено, что продукт с ценой 2,65 долл. лучше продается по цене 2,95 долл., а по цене 29 центов лучше, чем по 25 центов. 78 Рационально объяснить такое поведение сложно. Существует предположение, что цена типа 2,95 долл. смотрится как снижение с 3 долл., а 2,65 долл. как повышение с 2,5 долл. Учитывая эту особенность восприятия цен, во всех западных странах в магазинах почти нет круглых цеп, чаще всего встречаются цены с окончанием на 9 или 99.51 Инструментальное действие человека направлено на удовлетворение предельно рациональных и естественных, природных потребностей. Данные потребности не могут быть проигнорированы, поскольку они прямым образом обеспечивают психологическое и физиологическое здоровье. Существует целый ряд товаров, потребление которых связано с инструментальным действием человека. Это товары, принадлежащие к категории товаров первой необходимости. Нели покупатель рассматривает потребление какого-либо товара как удовлетворение своей потребности, то цена не будет оказывать значительного влияния на принятие решения покупателем о приобретении данного товара. В результате ценовое стимулирование потребления товаров этой категории не будет эффективным. К категории товаров неэластичных по цене относятся и некоторые из товаров длительного пользования, приобретение которых происходит в рамках спорадического действия потребителя. Покупка этих товаров осуществляется время от времени, раз в год или реже и при этом они не являются по цене стратегическими для покупателя. Высокая цена на такие товары рассматривается потребителем как показатель высокого качества. Снижение цены воспринимается как снижение качества и может отторгнуть от потребления данного товара часть покупателей. Поэтому действия по ценовому стимулированию должны соответствовать позиционированию данного товара на рынке. Для определенного слоя потребителей сама высокая цена является ценностью, обладает престижем. В данном случае цена выполняет функцию социального барьера, отсекая от потребления продукции массового покупателя. Торговая марка и соответствующая ей цена продукта обладают дополнительной потребительной стоимостью, удовлетворяя потребность человека в социальной исключительности. По этой причине снижение цен без удара по имиджу торговой марки невозможно. Неосязаемые, символические атрибуты и цена таких марок автомобилей, как "Porsche", "Cadillac" выполняют |