|
Торговая марка и соответствующая ей цена продукта обладают дополнительной потребительной стоимостью, удовлетворяя потребность человека в социальной исключительности. По этой причине снижение цен без удара но имиджу торговой марки невозможно. Неосязаемые, символические атрибуты и цена таких марок автомобилей, как "Porsche", "Cadillac" выполняют психологическую и общественную функцию привлечения к себе покупателя. В этих случаях цена является инструментом демонстративного, статусного потребления. Когда новая маркетинговая стратегия только начала внедряться, ряд критиков заявляли, что никто, находясь в здравом уме, не будет платить 60$ за джинсы с ярлыком "Gloria Vanderbilt", если почти идентичные джинсы с ярлыком "M ontgomery Wild" можно купить за 12$. Другие критики утверждали, что потребители, которым нужна монограмма на рубашке или сумкс, захотят иметь свою монограмму, а не торговую марку какого-то промышленника, которого они никогда не встречали. Но критики ошиблись. Есть много примеров, когда товары с хорошо разрекламированной маркой, не очень высоким качеством, но высокой ценой продаются весьма успешно.51 Сюда же можно отнести и другой показательный случай. Компания General M otors имела долгое время проблемы со сбытом новой модели автомобиля "Chevrolet" для среднего класса, до тех пор пока не подняла на него цену и использование этого автомобиля не стало ассоциироваться с элементами престижности.52 2.2. Роль ценовы х стратегий » механизме ры ночной деятельности зарубеж ны х ком паний. Существенное место в механизме рыночной деятельности и ценообразования зарубежных компаний занимают маркетинговые ценовые стратегии. В маркетинге анализ принято называть ситуационным анализом. Он проводится как комплексно, так и по отдельным блокам, направлениям и разделам. Но главным разделом анализа, определяющим ценовую стратегию маркетинга, является раздел "Ценообразование", который позволит решить такие вопросы: как устанавливать цены на товары и как их изменять в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, |
78 Рационально объяснить такое поведение сложно. Существует предположение, что цена типа 2,95 долл. смотрится как снижение с 3 долл., а 2,65 долл. как повышение с 2,5 долл. Учитывая эту особенность восприятия цен, во всех западных странах в магазинах почти нет круглых цеп, чаще всего встречаются цены с окончанием на 9 или 99.51 Инструментальное действие человека направлено на удовлетворение предельно рациональных и естественных, природных потребностей. Данные потребности не могут быть проигнорированы, поскольку они прямым образом обеспечивают психологическое и физиологическое здоровье. Существует целый ряд товаров, потребление которых связано с инструментальным действием человека. Это товары, принадлежащие к категории товаров первой необходимости. Нели покупатель рассматривает потребление какого-либо товара как удовлетворение своей потребности, то цена не будет оказывать значительного влияния на принятие решения покупателем о приобретении данного товара. В результате ценовое стимулирование потребления товаров этой категории не будет эффективным. К категории товаров неэластичных по цене относятся и некоторые из товаров длительного пользования, приобретение которых происходит в рамках спорадического действия потребителя. Покупка этих товаров осуществляется время от времени, раз в год или реже и при этом они не являются по цене стратегическими для покупателя. Высокая цена на такие товары рассматривается потребителем как показатель высокого качества. Снижение цены воспринимается как снижение качества и может отторгнуть от потребления данного товара часть покупателей. Поэтому действия по ценовому стимулированию должны соответствовать позиционированию данного товара на рынке. Для определенного слоя потребителей сама высокая цена является ценностью, обладает престижем. В данном случае цена выполняет функцию социального барьера, отсекая от потребления продукции массового покупателя. Торговая марка и соответствующая ей цена продукта обладают дополнительной потребительной стоимостью, удовлетворяя потребность человека в социальной исключительности. По этой причине снижение цен без удара по имиджу торговой марки невозможно. Неосязаемые, символические атрибуты и цена таких марок автомобилей, как "Porsche", "Cadillac" выполняют 79 психологическую и общественную функцию привлечения к себе покупателя. В этих случаях цена является инструментом демонстративного, статусного потребления. Когда новая маркетинговая стратегия только начала внедряться, ряд критиков заявляли, что никто, находясь в здравом уме, не будет платить 60$ за джинсы с ярлыком "Gloria Vanderbilt", если почти идентичные джинсы с ярлыком "Montgomery Wild" можно купить за 12$. Другие критики утверждали, что потребители, которым нужна монограмма на рубашке или сумке, захотят иметь свою монограмму, а не торговую марку какого-то промышленника, которого они никогда не встречали. Но критики ошиблись. Было много примеров, когда товары с хорошо разрекламированной маркой, не очень высоким качеством, но высокой ценой продавались весьма успешно.52 Сюда же можно отнести и другой показательный случай. Компания General Motors имела долгое время проблемы со сбытом новой модели автомобиля "Chevrolet" для среднего класса, до тех пор пока не подняла на него цену и использование этого автомобиля не стало ассоциироваться с элементами престижности.53 2.3. Основы ценовых стратегий зарубежных компаний. В маркетинге анализ принято называть ситуационным анализом. Он проводится как комплексно, так и по отдельным блокам, направлениям и разделам. Но главным разделом анализа, определяющим ценовую стратегию маркетинга, является раздел "Ценообразование", который позволит решить такие вопросы: как устанавливать цены на товары и как их изменять в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д., то есть по сути решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на акции конкурентов и т.п. Приведем более полный, чем дан выше, перечень конкретных вопросов, входящих в этот раздел и обеспечивающих обоснованное формирование ценовой стратегии фирмы: 1. Какова вероятная реакция покупателей на повышение или понижение цен? |