|
7 9 получить намеченный объем прибыли и т.д., то есть по сути решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на акции конкурентов и т.п. Приведем более полный, чем дан выше, перечень конкретных вопросов, входящих в этот раздел и обеспечивающих обоснованное формирование ценовой стратегии фирмы: 1. Какова вероятная реакция покупателей на повышение или понижение цен? 2. Как относятся покупатели к установленным ценам на товары фирмы? 3. Насколько цены отражают издержки, спрос, конкурентоспособность товара? 4. Используется ли фирмой политика стимулирующих цен? 5. Используется ли фирмой политика стандартных цен? 6. Известны ли потенциальным покупателям товаров фирмы ее цены? 7. Соответствуют ли цены фирмы сложившемуся конкретному рынку? 8. Ведет ли фирма ценовую войну там, где это возможно? 9. Привлекательны ли цены фирмы, вообще, и для новых покупателей, в частности? 10. Как действует фирма, когда конкуренты изменяют цены? 11. Какие главные моменты и условия определяют ценовую стратегию и политику фирмы? Чтобы успешно ответить на вопросы перечня, необходимо ознакомиться с некоторыми аспектами рыночного ценообразования, которые взяты на вооружение теорией маркетинга. Рассмотрим факторы, влияющие на формирование продажной цены, (рыночной стоимости) товара при условии соблюдения продавцами, покупателями и другими рыночными агентами принципа действенности/эквивалентности экономических категорий стоимости и полезности. Под стоимостью надо понимать сумму затрат продавца, связанных с получением (производство и доставка) товара. Эта общая стоимость при покупке, например, легкового автомобиля зависит от следующих факторов: А. Основной стоимости (свободной цены); |
79 психологическую и общественную функцию привлечения к себе покупателя. В этих случаях цена является инструментом демонстративного, статусного потребления. Когда новая маркетинговая стратегия только начала внедряться, ряд критиков заявляли, что никто, находясь в здравом уме, не будет платить 60$ за джинсы с ярлыком "Gloria Vanderbilt", если почти идентичные джинсы с ярлыком "Montgomery Wild" можно купить за 12$. Другие критики утверждали, что потребители, которым нужна монограмма на рубашке или сумке, захотят иметь свою монограмму, а не торговую марку какого-то промышленника, которого они никогда не встречали. Но критики ошиблись. Было много примеров, когда товары с хорошо разрекламированной маркой, не очень высоким качеством, но высокой ценой продавались весьма успешно.52 Сюда же можно отнести и другой показательный случай. Компания General Motors имела долгое время проблемы со сбытом новой модели автомобиля "Chevrolet" для среднего класса, до тех пор пока не подняла на него цену и использование этого автомобиля не стало ассоциироваться с элементами престижности.53 2.3. Основы ценовых стратегий зарубежных компаний. В маркетинге анализ принято называть ситуационным анализом. Он проводится как комплексно, так и по отдельным блокам, направлениям и разделам. Но главным разделом анализа, определяющим ценовую стратегию маркетинга, является раздел "Ценообразование", который позволит решить такие вопросы: как устанавливать цены на товары и как их изменять в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д., то есть по сути решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на акции конкурентов и т.п. Приведем более полный, чем дан выше, перечень конкретных вопросов, входящих в этот раздел и обеспечивающих обоснованное формирование ценовой стратегии фирмы: 1. Какова вероятная реакция покупателей на повышение или понижение цен? 80 2. Как относятся покупатели к установленным ценам на товары фирмы? 3. Насколько цены отражают издержки, спрос, конкурентоспособность товара? 4. Используется ли фирмой политика стимулирующих цен? 5. Используется ли фирмой политика стандартных цен? 6. Известны ли потенциальным покупателям товаров фирмы ее цены? 7. Соответствуют ли цены фирмы сложившемуся конкретному рынку? 8. Ведет ли фирма ценовую войну там, где это возможно? 9. Привлекательны ли цены фирмы, вообще, и для новых покупателей, в частности? 10. Как действует фирма, когда конкуренты изменяют цены? 11. Какие главные моменты и условия определяют ценовую стратегию и политику фирмы? Чтобы успешно ответить на вопросы перечня, необходимо ознакомиться с некоторыми аспектами рыночного ценообразования, которые взяты на вооружение теорией маркетинга. Рассмотрим факторы, влияющие на формирование продажной цены (рыночной стоимости) товара при условии соблюдения продавцами, покупателями и другими рыночными агентами принципа действенности/эквивалентности экономических категорий стоимости и полезности. Под стоимостью надо понимать сумму затрат продавца, связанных с получением (производство и доставка) товара. Эта общая стоимость при покупке, например, легкового автомобиля зависит от следующих факторов: A. Основной стоимости (свободной цены); B. Цен на дополнительно заказанные особые или эксклюзивные элементы исполнения и оформления товара; C. Транспортных расходов и затрат по доставке (расходы по перевозке); D. Путевых расходов, связанных с приездом к продавцу и возвращением от него; E. Скидки (при платеже наличными или включении в стоимость нового автомобиля стоимости подержанного); |