|
81 какая масса потребительных ценностей может быть реализована за определенный период времени по изменяющимся ценам. Для рассмотрения данной проблемы следует выделить такую разновидность функции спроса, как нормальный спад: при высоких ценах сбывается принципиально меньше товаров, чем при низких. Психологическая реакция покупателя на цены проявляется по-разному. Если у потребителя отсутствуют специальные товароведческие знания для оценки качества товара, то предположение, основанное, на тесной связи цены и потребительной ценности товара для его пользователя, может привести к тому, что даже при повышении продажных цен, особенно по товарам группы "люкс", платежеспособный предъявленный спрос будет расти. Другой описанный в экономической литературе случай связан с тем эпизодом, когда психологами были даны рекомендации торговым специалистам по установлению так называемой непрямой цены. Рекомендованная непрямая цена па практике обеспечила заметно болсс высокий сбыт товаров, нежели при прямой цене, т.е. жестко, почти функционально связанной с текущими изменениями объемов продаж. Психологами также установлено, что повышение цены, которая находится ниже "круглой суммы", "круглой" цены в денежных единицах, например ($19,50), до полной суммы ($20,00) вызывает больш ее падение спроса, чем при повышении цены с 20 до 21 соответствующей денежной единицы. У определенных товаров понижение цен ближе к верхнему ее пределу оказывает незначительное воздействие на количество реализуемых товаров. Более выраженный рост продаж возникает лиш ь в том случае, когда достигается новый (нижний) психологический уровень цены, отвечающий запросам новых слоев покупателей или даже нового рыночного сегмента. Иная стратегия ценообразования стратегия неокругленных цен, как было показано выше сводится к тому, что цены устанавливаются ниже круглых сумм, например 99 долл., 995 долл. Эта стратегия популярна по нескольким причинам психологического свойства. Покупателям нравится получать сдачу, администрация торгового предприятия обеспечивает при этом надлежащую фиксацию сделки и технические операции по приему денежных средств потребителя (создаст необходимый запас "мелочи"). У последнего, |
81 F. Оплаты дополнительных услуг (например, регистрации в автоинспекции, оформление страховок всех видов и т.п.). Наряду с комплексом объективных признаков товара большое влияние на принятие решения, о его покупке оказывает субъективное отношение покупателя к той или иной торговой марке, фирменному знаку, а подчас и к месту' производства и к национальной принадлежности товара. Психологи, изучающие торговые процессы, накопили некоторую информацию о феноменах покупательского поведения. Эта информация связана с рациональной оценкой потребителя (на уровне здравого смысла и подсознания) соотношений продажных цен и качества товара. В широком смысле связь цены и качества товара это концепция, согласно которой потребители часто полагают, что высокие цены означают высокое качество, а низкие цены предлагаемого товара низкое качество. Так, среднестатистический потребитель, пытаясь установить характер связи между стоимостью товара, представленной на рынке в виде цены, и его потребительной ценностью, рассматривает цену как надежный индикатор товарных качеств при следующих субъективных обстоятельствах: Л. Покупатель не знаком с данным товаром или имеет поверхностное представление о нем; B. Оцениваемый товар слишком сложен технически или технологически, чтобы потребитель смог самостоятельно разобраться в его достоинствах; C. Риск при покупке товара считается слишком высоким; D. Недостаточная надежность в оценке товарных свойств и качеств. При условии, что уже задействованы все прочие инструменты политики маркетинга, индивидуачьная для каждого товара функция спроса показывает, какая масса потребительных ценностей может быть реализована за определенный период времени по изменяющимся ценам. Для рассмотрения данной проблемы следует выделить такую разновидность функции спроса, как нормальный спад: при высоких ценах сбывается принципиально меньше товаров, чем при низких. Психологическая реакция покупателя на цены проявляется по-разному. Если у потребителя отсутствуют специальные товароведческие знания для оценки качества товара, то предположение, основанное, на тесной связи цены и 82 потребительной ценности товара для его пользователя, может привести к тому, что даже при повышении продажных цен, особенно по товарам группы "люкс", платежеспособный предъявленный спрос будет расти. Другой описанный в экономической литературе случай связан с тем эпизодом, когда психологами были даны рекомендации торговым специалистам по установлению так называемой непрямой цены. Рекомендованная непрямая цена на практике обеспечила заметно более высокий сбыт товаров, нежели при прямой цене, т.е. жестко, почти функционально связанной с текущими изменениями объемов продаж. Психологами также установлено, что повышение цепы, которая находится ниже "круглой суммы", "круглой" цены в денежных единицах, например ($19,50), до полной суммы ($20,00) вызывает большее падение спроса, чем при повышении цены с 20 до 21 соответствующей денежной единицы. У определенных товаров понижение цен ближе к верхнему ее пределу оказывает незначительное воздействие на количество реализуемых товаров. Более выраженный рост продаж возникает лишь в том случае, когда достигается новый (нижний) психологический уровень цены, отвечающий запросам новых слоев покупателей или даже нового рыночного сегмента. Иная стратегия ценообразования стратегия неокругленных цен сводится к тому, что цены устанавливаются ниже круглых сумм, например 99 долл., 995 долл. Эта стратегия популярна по нескольким причинам психологического свойства. Покупателям нравится получать сдачу, администрация торгового предприятия обеспечивает при этом надлежащую фиксацию сделки и технические операции по приему денежных средств потребителя (создает необходимый запас "мелочи"). У последнего, естественно, создается впечатление, что производитель и продавец тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. У потребителей может также сложиться впечатление, что цена ниже круглой, например 994 долл., это сниженная цена на товар, рассматриваемая как скидка с 1000 долл. Американская торговая практика в области применения неокругленных цен накопила некоторые ценные рекомендации. Так, в диапазоне до $4 часто встречаются цены на несколько центов нижеследующего круглого числа (29 |