|
83 составляющей является относительно устойчивой стартовой площадкой для обоснования ориентированной на спрос политики цен. Ценовая эластичность, или эластичность спроса от цены это довольно обширная и самостоятельная тема, но она представляет важное вспомогательное средство ценовой стратегии и поэтому необходимо затронуть некоторые ее аспекты.54 С помощью характеристик ценовой эластичности спроса измеряется количественная реакция покупателей на изменение цены (стоимостная чувствительность). Но именно продавца профессионально интересует, как изменяется покупательский спрос на определенный товар при повышении или понижении продажных цен. Если относительное изменение товарной массы (натуральновещественный аспект) больше, чем относительное изменение цен, то речь идет о гибком (эластичном) спросе, например, на шоколад, кофе. Если же относительная количественная реакция оказывается мспсс существенной, чем относительное изменение цен, то налицо неэластичный спрос, например, на модную одежду, антиквариат. Чем ярче выражена степень индивидуализации товара, тем в меньших диапазонах изменяется цеповая эластичность спроса на данный товар.53 Если продавец в меньшей степени заинтересован в реализации собственно физического объема товарной массы, предназначенной для сбыта, чем в изменении стоимости розничного товарооборота, связанного с вариацией продажных цен на рынке, то в этом случае следует произвести анализ ценовой эластичности, который связал бы изменение цен, эластичность спроса, от ценового фактора по позициям товарного ассортимента и развитие товарооборота.56 Ценовая эластичность спроса на конкретный товар зависит от наличия товаров-заменителей (субститутов). Чем больше на рынке товаров-субститутов, чем ближе их потребительские свойства, тем эластичнее спрос в зависимости от цены на данный товар и наоборот.57 Например, спрос на отдельные сорта мяса более эластичен, чем спрос на мясопродукты. Спрос на соль неэластичен, так как последняя не имеет заменителей. Ценовая эластичность спроса зависит от спектра возможностей |
83 центов, 42,98). При ценах до 50 более распространены отклонения в 5 центов от следующего круглого тесла (519.95, $49.95). Для дорогостоящих товаров (даже по американским меркам) такие цены заканчиваются целыми долларами ($499, S7995).54 Неокругленные цены помогают потребителям оставаться в пределах своих покупательных возможностей, корректируемых ценовыми уровнями, и тем не менее приобретать наилучший товаров этом классе. Покупатель, готовый израсходовать до $10 за галстук, истратит на него $9,95 с такой же вероятностью, что и $9, поскольку его возможность сделать данную покупку попадает в им же определенный для себя ценовой интервал. Такими соображениями часто пользуются американские торговцы. Правда, введение налога на покупки в большинстве штатов привело к тому, что неокругленные цены превышают соответствующие денежные уровни, и это может снижать эффективность неокругленных цен как инструмента сбыта. Усилиями торговых психологов в ходе специальных наблюдений по реализации отдельных товаров также обнаружен эффект "субъективной цены" при функционировании подвижной системы из таких показателей, как объем продаж и динамика продажных цен. Смысл данного эффекта заключается в том, что существует представительная группа потребителей, которые считают, что сравнительно низкие цены всегда соответствуют плохому качеству продаваемого товара, подкрепляя свое мнение сентенциями такого рода: "Мы полагаем, что это не качественная вещь." Таким образом. функция зависимости платежеспособного покупательского спроса от продажных цен с включением психологической составляющей является относительно устойчивой стартовой площадкой для обоснования ориентированной на спрос политики цен. Ценовая эластичность, или эластичность спроса от цены это довольно обширная и самостоятельная тема, но она представляет важное вспомогательное средство ценовой стратегии и поэтому необходимо затрону ть некоторые ее аспекты.55 С помощью характеристик ценовой эластичности спроса измеряется количественная реакция покупателей на изменение цены (стоимостная чувствительность). Но именно продавца профессионально интересует, как 84 изменяется покупательский спрос на определенный товар при повышении или понижении продажных цен. Если относительное изменение товарной массы (натуральновещественный аспект) больше, чем относительное изменение цен, то речь идет о гибком (эластичном) спросе, например, на шоколад, кофе. Если же относительная количественная реакция оказывается менее существенной, чем относительное изменение цен, то налицо неэластичный спрос, например, на модную одежду, антиквариат. Чем ярче выражена степень индивидуализации товара, тем в меньших диапазонах изменяется ценовая эластичность спроса на данный товар.50 Если продавец в меньшей степени заинтересован в реализации собственно физического объема товарной массы, предназначенной для сбыта, чем в изменении стоимости розничного товарооборота, связанного с вариацией продажных цен на рынке, то в этом случае следует произвести анализ ценовой эластичности, который связал бы изменение цен, эластичность спроса, от ценового фактора по позициям товарного ассортимента и развитие товарооборота.57 Ценовая эластичность спроса на конкретный товар зависит от наличия товаров-заменителей (субститутов). Чем больше на рынке товаров-субститутов, чем ближе их потребительские свойства, тем эластичнее спрос в зависимости от цены на данный товар и наоборот.58 Например, спрос на отдельные сорта мяса более эластичен, чем спрос на мясопродукты. Спрос на соль неэластичен, так как последняя не имеет заменителей. Ценовая эластичность спроса зависит от спектра возможностей использования товара. Чем разнообразнее эти возможности, тем выше эластичность спроса. Ценовая эластичность зависит от фактора времени. Спрос на товар более эластичен в длительном временном периоде, чем в коротком; в коротком интервале спрос в зависимости от цены более существенен, нежели в точке. Другими важными для формирования стоимости продукта величинами являются размер затрат (расходов) и их структура в части постоянных и переменных издержек. Как правило, предприятиям сферы малого и даже среднего бизнеса редко представляются возможности использовать эти направления в условиях |