|
85 25% ниже, нежели на аналогичные продукты, имеющие известность по всей стране.59 "Чем дальш е отклонение цены от цен известных в стране марок, тем острее для потребителя встает проблема доверия", заявляет Питер Шварц, президент компании "Даймон Эссоушиейтс", специализирующейся на исследованиях в области розничной торговли и маркетинга. "Как только Вы выходите за пределы ценовой зоны, где покупатель чувствует себя привычно, его психология начинает выражаться фразой: Д а они наверняка снизили цену за счет качества." Поэтому, устанавливая цены, руководствуются прежде всего целями ценовой политики предприятия, т.е. рыночными ориентирами в рамках маркетинговой стратегии, среди которых основными являются: извлечение максимальной прибыли, проникновение на новые товарные рынки, сохранение и закрепление "своих" потребителей, увеличение рыночной доли, победа над основными конкурентами, дискредитация бизнеса (намеренное завышение цены на неходовые товары), привлечение крупных оптовиков, использование резервных возможностей, повышение эффективности розничных продаж, создание имиджа товара и/или фирмы и др. При этом задачи ценовой политики должны в целом соответствовать рыночным целям компании. Отсюда и выбор оптимальных средств стратегии и методологии для достижения сформулированных целен. Если, например, в планы компании входит внедрение на новые товарные рынки, то в этом случае рекомендуется забыть о максимальных размерах прибыли, так как эти две разиоориентнрованные цели не могут быть состыкованы на реальном рынке. После установления разброса цен, в пределах которого может быть определена примерная "ходовая" цена на предлагаемый товар, компания оказывается перед выбором, зависящим от избранной глобальной маркетинговой политики. Можно повысить цены, и таким образом "снять пенки", если локальная цель состоит в ограничении объемов продаж. Или, наоборот, понизить продажные цены с тем, чтобы внедриться на рынок, увеличить имеющуюся собственную рыночную долю, если цель состоит в развертывании розничного товарооборота. Но, как показывают результаты анализа неновой стратегии многих российских компаний, такой выбор осуществляется не на основе достоверной |
85 жесткой ценовой конкуренции со стороны более крупных компаний, у которых удельные затраты на единиц}' продукции или услуг с учетом масштабов их производства складываются в рыночном отношении несколько предпочтительнее. И проблема для малых предприятий состоит в том, чтобы, прибегая к тактике завоевания потребителя привлекательными ценами, обеспечить достаточную прибыль без риска собственного разорения. Безусловно, существуют ситуации, когда занижение продажной цены имеет смысл, но постоянное проведение стратегии низких цен редко заканчивается успешно. Даже в ориентированном на сделки мире продуктов с марками различных торговцев дешевое иног да может стать слишком дешевым. Итак, насколько же можно снизить цену, чтобы она не стала чересчур низкой. Мудрость традиций подсказывает, что когда речь идет о самых обычных продуктах (соль, сахар, мука и им подобные), то единственным ограничивающим продавца моментом являются размеры складских помещений. Т.е. снижение цены увеличивает объемы продаж этих товаров в соответствии с законом спроса. Однако чем меньше склонен потребитель поверить в то, что продукт с торговым знаком розничного торговца в общем эквивалентен продукт}', известному по всей стране, тем ближе должна быть цена продукта со знаком розничного торговца к цене продукта, имеющего широкую известность. Это поможет потребителям самим сравнить качество обоих продуктов.59 Существуют различные практические методы, но, как утверждает Брайан Биттке, президент корпорации "Шефайн Сентрал", неразумно назначать цену на продукты питания на 20% ниже, а на непищевые продукты более чем на 25% ниже, нежели на аналогичные продукты, имеющие известность по всей стране.60 "Чем дальше отклонение цены от цен известных в стране марок, тем острее для потребителя встает проблема доверия", заявляет Питер Шварц, президент компании "Даймон Эссоушиейтс", специализирующейся на исследованиях в области розничной торговли и маркетинга. "Как только Вы выходите за пределы ценовой зоны, где покупатель чувствует себя привычно, его психология начинает выражаться фразой: Да они наверняка снизили цену за счет качества." Поэтом}', устанавливая цены, руководствуются прежде всего целями ценовой политики предприятия, т.е. рыночными ориентирами в рамках 86 маркетинговой стратегии, среди которых основными являются: извлечение максимальной прибыли, проникновение на новые товарные рынки, сохранение и закрепление "своих" потребителей, увеличение рыночной доли, победа над основными конкурентами, дискредитация бизнеса (намеренное завышение цены на неходовые товары), привлечение крупных оптовиков, использование резервных возможностей, повышение эффективности розничных продаж, создание имиджа товара и/или фирмы и др. При этом задачи ценовой политики должны в целом соответствовать рыночным целям компании. Отсюда и выбор оптимальных средств стратегии и методологии для достижения сформулированных целей. Если, например, в планы компании входит внедрение на новые товарные рынки, то в этом случае рекомендуется забыть о максимальных размерах прибыли, так как эти две разноориентированные цели не могут быть состыкованы на реальном рынке. После установления разброса цен, в пределах которого может быть определена примерная "ходовая" цена на предлагаемый товар, компания оказывается перед выбором, зависящим от избранной глобальной маркетинговой политики. Можно повысить цены, и таким образом "снять пенки", если локальная цель состоит в ограничении объемов продаж. Или, наоборот, понизить продажные цены с тем, чтобы внедриться на рынок, увеличить имеющуюся собственную рыночную долю, если цель состоит в развертывании розничного товарооборота. Но, как показывают результаты анализа ценовой стратегии многих российских компаний, такой выбор осуществляется не на основе достоверной информации и рационального мышления, а представляет собой комбинацию догадки и поспешных произвольных суждений, которые редко подвергаются надежной проверке. Так, большинство матых предприятии завышает цены на свои товары, что, конечно же, может быть объяснено как высокой процентной ставкой за кредит и сложностью его получения, динамичными арендными платежами, поражающими воображение уровнями таможенных сборов, пошлин и акцизов, так и стремлением получить большую массу прибыли без существенного увеличения объемов товарного производства.61 Подобный вариант ценовой стратегии в известной степени оправдывается сложившейся чрезвычайной экономической ситуацией, тем не менее, он ведет к сокращению самого |