|
86 информации и рационального мышления, а представляет собой комбинацию догадки и поспешных произвольных суждений, которые редко подвергаются падежной проверке. Так, большинство малых предприятий завыш ает цены на свои товары, что, конечно же, может быть объяснено как высокой процентной ставкой за кредит и сложностью его получения, динамичными арендными платежами, поражающими воображение уровнями таможенных сборов, пошлин и акцизов, так и стремлением получить большую массу прибыли без существенного увеличения объемов товарного производства.60 Подобный вариант ценовой стратегии в известной степени оправдывается сложившейся чрезвычайной экономической ситуацией, тем не менее, он ведет к сокращ ению самого производства, а в отдельных случаях и вовсе к прекращению бизнеса в сфере товарного производства. Вариант ценовой стратегии, связанный с занижением продажных цен, также таит в себе известную опасность резкого падения финансовых показателей (штучная прибыль, рентабельность продаж, оборачиваемость денежных средств и др.) и неадекватной реакции рынка на попытки разного рода товарной интервенции. Под угрозой может оказаться и валовая прибыль (масса прибыли), так как сохранение ее исходного уровня требует увеличения физического объема товарооборота и соответственно расширения масштабов производства товаров и услуг, для чего не всегда у хозяйствующего субъекта имеются необходимые резервы и возможности. Значение ценообразования как экономического инструмента состоит в том, что оно непосредственно влияет на характер извлечения дохода/прибыли по результатам рыночной активности предпринимателя, С другой стороны, существенно, какая концепция ценообразования закладывается в основу отдельного бизнеса, на каких принципах и с какой аргументацией строится содержательная часть подобной активности рыночного агента. Именно следуя такой логике рассуждения рассмотрим сначала три подхода к формированию цены, а затем уже, основанные на каждом из них, политики цен. Отличие маркетингового подхода к определению продажной цены товара от классической теории цен состоит в том, что запраш иваемая цена не является продуктом рациональной калькуляции, а основывается на поиске некоей "оптимальной" равновесной рыночной характеристики. И этот поиск сопряжен с анализом подчас недостоверной информации, конкурентной среды, |
86 маркетинговой стратегии, среди которых основными являются: извлечение максимальной прибыли, проникновение на новые товарные рынки, сохранение и закрепление "своих" потребителей, увеличение рыночной доли, победа над основными конкурентами, дискредитация бизнеса (намеренное завышение цены на неходовые товары), привлечение крупных оптовиков, использование резервных возможностей, повышение эффективности розничных продаж, создание имиджа товара и/или фирмы и др. При этом задачи ценовой политики должны в целом соответствовать рыночным целям компании. Отсюда и выбор оптимальных средств стратегии и методологии для достижения сформулированных целей. Если, например, в планы компании входит внедрение на новые товарные рынки, то в этом случае рекомендуется забыть о максимальных размерах прибыли, так как эти две разноориентированные цели не могут быть состыкованы на реальном рынке. После установления разброса цен, в пределах которого может быть определена примерная "ходовая" цена на предлагаемый товар, компания оказывается перед выбором, зависящим от избранной глобальной маркетинговой политики. Можно повысить цены, и таким образом "снять пенки", если локальная цель состоит в ограничении объемов продаж. Или, наоборот, понизить продажные цены с тем, чтобы внедриться на рынок, увеличить имеющуюся собственную рыночную долю, если цель состоит в развертывании розничного товарооборота. Но, как показывают результаты анализа ценовой стратегии многих российских компаний, такой выбор осуществляется не на основе достоверной информации и рационального мышления, а представляет собой комбинацию догадки и поспешных произвольных суждений, которые редко подвергаются надежной проверке. Так, большинство матых предприятии завышает цены на свои товары, что, конечно же, может быть объяснено как высокой процентной ставкой за кредит и сложностью его получения, динамичными арендными платежами, поражающими воображение уровнями таможенных сборов, пошлин и акцизов, так и стремлением получить большую массу прибыли без существенного увеличения объемов товарного производства.61 Подобный вариант ценовой стратегии в известной степени оправдывается сложившейся чрезвычайной экономической ситуацией, тем не менее, он ведет к сокращению самого 87 производства, а в отдельных случаях и вовсе к прекращению бизнеса в сфере товарного производства. Вариант ценовой стратегии, связанный с занижением продажных цен, также таит в себе известную опасность резкого падения финансовых показателей (штучная прибыль, рентабельность продаж, оборачиваемость денежных средств и др.) и неадекватной реакции рынка на попытки разного рода товарной интервенции. Под угрозой может оказаться и валовая прибыль (масса прибыли), так как сохранение ее исходного уровня требует увеличения физического объема товарооборота и соответственно расширения масштабов производства товаров и услуг, для чего не всегда у хозяйствующего субъекта имеются необходимые резервы и возможности. Значение ценообразования как экономического инструмента состоит в том, что оно непосредственно влияет на характер извлечения дохода/прибыли по результатам рыночной активности предпринимателя. С другой стороны, существенно, какая концепция ценообразования закладывается в основу отдельного бизнеса, на каких принципах и с какой аргументацией строится содержательная часть подобной активнос ти рыночного агента. Именно следуя такой логике рассуждения рассмотрим сначала три подхода к формированию цены, а затем уже, основанные на каждом из них, политики цен. Отличие маркетингового подхода к определению продажной цены товара от классической теории цен состоит в том, что запрашиваемая цена не является продуктом рациональной калькуляции, а основывается на поиске некоей "оптимальной" равновесной рыночной характеристики. И этот поиск сопряжен с анализом подчас недостоверной информации, конкурентной среды, с включением в расчет фактора коммерческого риска и других сугубо рыночных элементов. Хотя в маркетинговых стратегиях достаточно широкое применение находят и техники определения цен по затратным методикам из арсенала казалось бы забытой административной экономики. Но в любом случае поиск решения это серьезная аналитическая работа. |