|
87 с включением в расчет фактора коммерческого риска и других сугубо рыночных элементов. Хотя в маркетинговых стратегиях достаточно широкое применение находят п техники определения цен по затратным методикам из арсенала казалось бы забытой административной экономики. Но в любом случае поиск решения это серьезная аналитическая работа. Чаще всего на практике такой поиск базируется на так называемом "магическом треугольнике” ценовой политики.61 При этом рассмотрим основные маркетинговые подходы к проблеме ценообразования. Традиционно цена товара базируется на общей себестоимости его производства. Такое определение исходит из того, что запрашиваемая цена должна покрывать полные затраты или, по крайней мере, известные частичные. Калькуляция цен, ориентированная на полное покрытие фактически понесенных затрат, основывается па себестоимости. В этом случае отпускная/продажная цена содержит в себе общую себестоимость и расчетную прибыль в виде определенной наценки. Такая цена привычно называется "ценой с надбавкой” { "приплатой") или "затратной ценой". На первый взгляд такой метод установления цены ("средние издержки плюс прибыль") кажется вполне разумным, поскольку его основной заслугой является гарантия сохранения дела при условии непрерывности продаж продукции. Однако тщательный анализ обнаруживает ряд недостатков такого способа ценообразования, из которых отметим наиболее существенные. |
87 производства, а в отдельных случаях и вовсе к прекращению бизнеса в сфере товарного производства. Вариант ценовой стратегии, связанный с занижением продажных цен, также таит в себе известную опасность резкого падения финансовых показателей (штучная прибыль, рентабельность продаж, оборачиваемость денежных средств и др.) и неадекватной реакции рынка на попытки разного рода товарной интервенции. Под угрозой может оказаться и валовая прибыль (масса прибыли), так как сохранение ее исходного уровня требует увеличения физического объема товарооборота и соответственно расширения масштабов производства товаров и услуг, для чего не всегда у хозяйствующего субъекта имеются необходимые резервы и возможности. Значение ценообразования как экономического инструмента состоит в том, что оно непосредственно влияет на характер извлечения дохода/прибыли по результатам рыночной активности предпринимателя. С другой стороны, существенно, какая концепция ценообразования закладывается в основу отдельного бизнеса, на каких принципах и с какой аргументацией строится содержательная часть подобной активнос ти рыночного агента. Именно следуя такой логике рассуждения рассмотрим сначала три подхода к формированию цены, а затем уже, основанные на каждом из них, политики цен. Отличие маркетингового подхода к определению продажной цены товара от классической теории цен состоит в том, что запрашиваемая цена не является продуктом рациональной калькуляции, а основывается на поиске некоей "оптимальной" равновесной рыночной характеристики. И этот поиск сопряжен с анализом подчас недостоверной информации, конкурентной среды, с включением в расчет фактора коммерческого риска и других сугубо рыночных элементов. Хотя в маркетинговых стратегиях достаточно широкое применение находят и техники определения цен по затратным методикам из арсенала казалось бы забытой административной экономики. Но в любом случае поиск решения это серьезная аналитическая работа. 88 Чаще всего на практике такой поиск базируется на так называемом "магическом треугольнике" ценовой политики.62 При этом рассмотрим основные маркетинговые подходы к проблеме ценообразования. Традиционно цена товара базируется на общей себестоимости его производства. Такое определение исходит из того, что запрашиваемая цена должна покрывать полные затраты или, по крайней мере, известные частичные. Калькуляция цен, ориентированная на полное покрытие фактически понесенных затрат, основывается на себестоимости. В этом случае отпускная/продажная цена содержит в себе общую себестоимость и расчетную прибыль в виде определенной наценки. Такая цена привычно называется "ценой с надбавкой" ( "приплатой") или "затратной ценой". На первый взгляд такой метод установления цены ("средние издержки плюс прибыль") кажется вполне разумным, поскольку его основной заслугой является гарантия сохранения дела при условии непрерывности продаж продукции. Однако тщательный анализ обнаруживает ряд недостатков такого способа ценообразования, из которых отметим наиболее существенные. Затратная цена полностью не отражает меры ценности товара для его конечного потребителя. При такой цене в расчет не принимается сложившийся уровень спроса на предлагаемый товар. Так, при отсутствии спроса могут возникнуть затруднения с реализацией товара. И наоборот, при складывающихся благоприятных тенденциях в изменении спроса |